毫無疑問，歐洲杯是全球關(guān)注度最高的足球賽事之一，而且由于參賽球隊(duì)強(qiáng)手林立，也有一部分球迷認(rèn)為歐洲杯的整體觀賞性是要超過世界杯的。以往，歐洲杯熱度雖不比上世界杯，但成為社交圈里熱詞完全不成問題。

而對于這一屆因?yàn)橐咔槎悠诘臍W洲杯，很多足球迷都注意到了一個(gè)變化——比以往冷清了很多，不但沒能成為社交熱詞，在小組賽結(jié)束之時(shí)，傳播最廣的竟然不是?？说陌雸龅跎洌荂羅在賽前呼吁大家要喝水不要喝可樂，這不得不說有些黑色幽默。

你知道在哪里看歐洲杯嗎？

導(dǎo)致這屆歐洲杯破圈程度降低的原因有很多，但不少球迷認(rèn)為，“罪魁禍?zhǔn)住本褪菬o孔不入的版權(quán)保護(hù)。

在電視直播時(shí)代，歐洲杯以及多數(shù)體育比賽都可以通過央視以及各大地方衛(wèi)視看到，電視臺覆蓋范圍廣，又無需付費(fèi)，觀看便利，對于新球迷的培養(yǎng)有著巨大的推動作用。從60后到90后，各代球迷記憶中的歐洲杯畫面，往往都伴隨著黃健翔的嘶聲力竭、賀煒的詩意漫步、詹俊的百科全書式等風(fēng)格迥異的解說。

我第一次看歐洲杯是在2012年，那年的決賽我和三個(gè)朋友去了北京三里屯的酒吧街，雖然作為初中生被問要不要找人陪酒，一時(shí)間讓我有些手足無措，但彌漫在三里屯上下的濃郁足球氣氛卻很快就讓這一意外煙消云散。

幾乎每家酒吧的電視都調(diào)到了CCTV 5，在比賽開始前的幾個(gè)小時(shí)，人們打臺球、打牌、聊天，三西甲直播五成群地各自消磨著時(shí)間。而到了比賽開始后，一切活動準(zhǔn)時(shí)停止，酒吧里也在剎那間歡騰了起來，就像扔進(jìn)了兩個(gè)大爆竹，隨著球員進(jìn)場，現(xiàn)場即刻炸裂，一浪高過一浪的歡呼聲中，不斷夾雜著上啤酒的吆喝聲，不管真球迷還是偽球迷，所有人的臉上都寫滿了“參與感”的幸福。

那一晚，三里屯的一切都屬于足球。

2014年，巴西世界杯。連我不看球的高中班主任在世界杯揭幕戰(zhàn)前一天也會提醒全班：就算看球也記得調(diào)好作息時(shí)間。

那一年，央視仍是世界杯轉(zhuǎn)播的主力，沒有比賽的時(shí)間段也會播出《豪門盛宴》等節(jié)目，對比賽進(jìn)行復(fù)盤和展望，也會順便介紹舉辦城市的歷史和風(fēng)土人情。

在這一刻，足球和音樂一樣，成為了通行全球的語言和媒介，在展現(xiàn)它自身無限魅力的同時(shí)，無須任何翻譯，也能讓我們這幫高中生開始放眼世界，在各國的風(fēng)情畫卷里神游，領(lǐng)略不一樣的異國文化。

電視直播時(shí)代的足球是性感妖嬈的，有人有味有人味，更重要的是，它是免費(fèi)的。

公共電視臺的巨大覆蓋率和影響力讓足球滲透到了每一位球迷的心田，高密度的信息轟炸讓對足球不感興趣的人也會在大賽期間，不知不覺地融入到足球的氛圍中。

不過，凡事都有兩面性。就像電視臺讓相聲登堂入室，但也限制了它接地氣的一面。電視臺一方面大大推動了足球的發(fā)展，但另一方面，足球也對電視臺產(chǎn)生了深深的依賴。

從1978年央視首次播出世界杯以來，國內(nèi)觀眾就習(xí)慣了在電視上免費(fèi)觀看高質(zhì)量的足球賽事直播。

而在國外，以美國為例，其付費(fèi)觀看體育比賽的歷史已經(jīng)超過了80年。隨著體育比賽商業(yè)價(jià)值的不斷提升，直播版權(quán)費(fèi)也水漲船高，即便是央視這樣的巨無霸也難以維持幾乎等同于慈善的免費(fèi)轉(zhuǎn)播模式。

國內(nèi)體育轉(zhuǎn)播的付費(fèi)化，在2007年提上了議事日程。

2007年，天盛體育購買了中國大陸地區(qū)三年的英超轉(zhuǎn)播權(quán)，試圖將國外的轉(zhuǎn)播模式推廣到國內(nèi)。

當(dāng)時(shí)天盛單獨(dú)創(chuàng)建了付費(fèi)頻道，而沒有將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給央視，讓英超在國內(nèi)的影響力大幅下滑。西甲直播高清直播老球迷應(yīng)該都記得，因?yàn)榘鏅?quán)受限，在很長一段時(shí)間內(nèi)，不只是比賽，就連《體育新聞》、《天下足球》這類資訊節(jié)目都看不到英超的任何消息，英超徹底從公共電視臺消失了。

后來的事情球迷也都知道了：理念過于激進(jìn)的天盛體育折戟沉沙，而英超版權(quán)在幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后，于2015年重回央視。

天盛體育之所以失敗，既是因?yàn)楦甙旱亩▋r(jià)（188元一個(gè)月，1880元一年）和缺乏便捷的支付手段，更重要的是，它想在轉(zhuǎn)瞬間扭轉(zhuǎn)國內(nèi)電視臺長期培養(yǎng)出的免費(fèi)觀賽這一用戶習(xí)慣，這顯然是過于蔑視了循序漸進(jìn)的事物發(fā)展規(guī)律，在某種程度上，甚至產(chǎn)生了濃烈的“挑戰(zhàn)”意味，失敗自然可以預(yù)見。

對于英超來說，缺少了央視這樣的國家級平臺，讓其在國內(nèi)的推廣也受到了很大影響。與之形成鮮明對比的是德甲，2019年，德甲官方表示，在被央視轉(zhuǎn)播的23年中，德甲在國內(nèi)的球迷數(shù)量持續(xù)增長，2015-2018年間，德甲連續(xù)四年成為中國社交媒體上最具影響力的聯(lián)賽。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，體育轉(zhuǎn)播付費(fèi)化在國內(nèi)也逐漸步入正軌。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年有51.5%的用戶有過賽事消費(fèi)，其中32.5%的用戶進(jìn)行過線上付費(fèi)觀賽。2019年，當(dāng)時(shí)手握多項(xiàng)賽事版權(quán)的PP體育宣布付費(fèi)用戶已經(jīng)超過了600萬。

如果只看網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，似乎還可以用蒸蒸日上來形容，但這靠的是將此前幾十年積攢下的球迷一次性轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，但對于吸引新球迷來說，結(jié)果無異于滅頂之災(zāi)。

以往，每逢世界杯歐洲杯這樣的大賽，有意入坑足球的觀眾打開電視即可欣賞比賽。即便是進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的2018世界杯，選擇在電視上觀看的球迷仍然占到了82.3%。但到了今年的歐洲杯，比賽版權(quán)更為復(fù)雜：賽事轉(zhuǎn)播權(quán)由咪咕視頻獨(dú)家購買，隨后將電視直播權(quán)賣給了央視，網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)分發(fā)給了愛奇藝。

但是，三個(gè)平臺又有著各自的問題：咪咕視頻作為獨(dú)家版權(quán)方，邀請了受到廣大足球迷喜愛的解說員詹俊和評論員張路，但最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)播信號卻堪稱災(zāi)難，嚴(yán)重的卡頓讓球迷根本無法正常觀賽。

愛奇藝在不充會員的情況下只能觀看720P，充了會員還需要手動跳過廣告，網(wǎng)頁端還無法切換解說信號。

至于央視，誠然，它還是觀眾在電視上觀看歐洲杯的首選，但電視本身的吸引力就有下滑之勢，CCTV5也并不能覆蓋所有比賽，甚至還出現(xiàn)了臨時(shí)改播其他比賽的情況，而CCTV5+則不是所有人都能收到。

網(wǎng)絡(luò)傳播方面，央視頻網(wǎng)頁端并沒有本次歐洲杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，需要單獨(dú)下載央視頻App方可觀看，但據(jù)網(wǎng)友反映，iPad端央視頻也出現(xiàn)了因?yàn)榘鏅?quán)原因而無法觀看。

從歐洲杯這堪稱混亂的版權(quán)情況就明顯能看出，非球迷想通過歐洲杯接觸足球的門檻比前幾年高出了太多。

盡管版權(quán)問題讓這屆歐洲杯的社交破圈成為了難題，但這只是花錢就能解決的事情，等我們的付費(fèi)能力和習(xí)慣都上去了，問題自然迎刃而解。唯獨(dú)接下來的這個(gè)問題，才是歐洲杯乃至足球本身真正的大敵。

你知道歐洲杯正在舉辦嗎？

這是我在歐洲杯開賽后問了幾個(gè)不看足球的朋友的問題，而他們的答案是清一色的“不知道”。

不說太遠(yuǎn)，這種情況在2016歐洲杯時(shí)幾乎是不可想象的。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步對于社會來說自然是好事，但進(jìn)步的背后往往伴隨著犧牲。正如電商的發(fā)展讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)集體轉(zhuǎn)型一樣，足球也成了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的“前浪”。

如果要概括互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代娛樂內(nèi)容發(fā)展趨勢的話，“短平快”應(yīng)該是最精準(zhǔn)的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓整個(gè)社會從生活到娛樂方方面面的節(jié)奏全面加快，面對繁多的娛樂內(nèi)容，用戶的注意力很難長時(shí)間集中，這也是短視頻普遍追求在30秒甚至15秒內(nèi)吸引住人的核心原因。

為什么從前的電視購物引人吐槽？因?yàn)樗】?，更因?yàn)樗鼊虞m一件商品介紹半個(gè)小時(shí)，離觀眾又太遠(yuǎn)。

而十幾年后，浮夸程度比起電視購物有過之而無不及的直播帶貨卻成了經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，就因?yàn)樗?jié)奏更快，一場三小時(shí)的直播推銷20種商品已經(jīng)是家常便飯，并且隨時(shí)能和受眾互動，帶來更親近的購物體驗(yàn)。

從這個(gè)角度來看，足球可以說是反互聯(lián)網(wǎng)的。

在短平快的時(shí)代，一場90分鐘的足球比賽實(shí)在是太長了，而且并不是每場比賽都會出現(xiàn)激烈的拼搶和對抗，0比0的悶平也是屢見不鮮。更為離譜的是，很多觀眾現(xiàn)在甚至已經(jīng)無法堅(jiān)持看完10分鐘左右的比賽集錦了，因?yàn)閷τ谒麄儊碚f，十分鐘都顯得太長了。五分鐘就能看完一部電影，為什么要接受十分鐘的球賽呢？

而在很多年輕人偏愛的《英雄聯(lián)盟》游戲里，隨時(shí)可能發(fā)生對抗，無論擊殺的是小兵、野怪還是敵方英雄，都會以經(jīng)濟(jì)、發(fā)育、人頭比等各種方式呈現(xiàn)出結(jié)果，場上的所有行動都可以迅速被量化，完美符合短平快的互聯(lián)網(wǎng)特征。

如今互聯(lián)網(wǎng)“千人千面”的推送機(jī)制也是讓足球難以獲取新受眾的原因之一。

微博、抖音、B站等各種形式的信息流平臺都會根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)推送相關(guān)內(nèi)容，如果系統(tǒng)判定用戶對某一領(lǐng)域的內(nèi)容不感興趣，那就不會推送任何有關(guān)內(nèi)容。

久而久之，用戶就會越來越只關(guān)注自己原本感興趣的東西，接納新事物的機(jī)會就越來越少。

一邊是越來越高的信息繭房，一邊是各種內(nèi)容的高頻度轟炸，在這樣的兩面夾擊之下，未來非球迷哪怕在世界杯年，也完全可以做到“兩耳不聞足球賽”。

足球的傳播很大程度上需要依賴氣氛的帶動，小到學(xué)校宿舍大到現(xiàn)場比賽，都能用群體的“參與感”感染到路人。

我本人是通過朋友家的足球游戲成為了球迷，中學(xué)和大學(xué)時(shí)代又帶動了一些朋友成為球迷，大家一起討論和踢球所帶來的快樂，遠(yuǎn)比主隊(duì)的勝負(fù)更加重要。

現(xiàn)在，曾經(jīng)一起踢球聊球的朋友各自忙于工作，受疫情的影響，全球的足球比賽觀眾也難以入場，這對足球的傳播有著非常不利的影響。而觀賽門檻的提高和個(gè)性化的推送機(jī)制，更是讓球迷圈子逐漸變得封閉，造成了球迷在年齡層上的青黃不接。

這些問題，歐足聯(lián)以及各種賽事的主辦方也都清楚，并且也在試圖擁抱潮流。

本屆歐洲杯官方就在抖音和TikTok上都開設(shè)了賬號，為球迷提供新的觀賽體驗(yàn)。但作為國內(nèi)版權(quán)方的咪咕視頻，卻幾乎鎖死了歐洲杯在國內(nèi)各大平臺上的傳播通道，無論是抖音還是微博B站，除了官方賬號外，都很難及時(shí)看到任何本屆歐洲杯的視頻內(nèi)容，甚至新聞網(wǎng)站的進(jìn)球新聞也只能在回帖中搭配動圖。

版權(quán)方維護(hù)版權(quán)自然是正當(dāng)權(quán)利，但足球在很大程度上依賴受眾的自發(fā)傳播和二次創(chuàng)作，如此嚴(yán)格的版權(quán)限制措施，肯定不符合足球本身的長遠(yuǎn)利益。

娛樂方式的變遷，推送機(jī)制的壁壘和轉(zhuǎn)播商的限制，共同造成了足球受眾越來越固化的現(xiàn)狀。也難怪前央視解說員王濤表示：“這屆歐洲杯要完蛋了。我不是說歐洲杯本身要完蛋了，而是說歐洲杯在中國的傳播力和影響力要完蛋了。這有可能是史上最冷清的一屆歐洲杯。為什么呢？破不了圈啊?！?/strong>

足球運(yùn)動正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而沉淪？

作為一項(xiàng)有著上百年文化積淀的運(yùn)動，足球不會輕易沉淪，但也到了做出改變的時(shí)候了。

今年4月突然成立又快速解散的歐洲超級聯(lián)賽就是例子，雖然它的“鐵帽子王”制度背離了足球的競爭精神，招致了球迷的反對，但其實(shí)也是頂尖足球俱樂部在面對“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”逼迫下的一次改革嘗試。

歐足聯(lián)在俱樂部和國家隊(duì)賽事上的盲目擴(kuò)軍確實(shí)會讓“雞肋”比賽增多，降低整體觀賞性。更多“歐超”式的改革呼聲，未來肯定還是會此起彼伏。

對于眼下的足球產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急就是擴(kuò)大受眾面。以廣受國內(nèi)年輕人歡迎的電競賽事LPL為例，它與曾經(jīng)的足球有著很多相似之處：項(xiàng)目廣受歡迎，大量年輕受眾，觀眾愿意討論并進(jìn)行二次創(chuàng)作，依賴轉(zhuǎn)播和其他觀眾消費(fèi)盈利。

和足球不同的是，LPL提供了多平臺的免費(fèi)高清直播，這么做的一個(gè)顯著好處就是能夠快速拉大受眾面，把熱度做高。有了熱度才能有更多觀眾，廣告等收入才能水到渠成。

反觀足球，從俱樂部到轉(zhuǎn)播商，都希望“把蛋糕做大”，但很少有人愿意為觀眾讓利。俱樂部把蛋糕做大的思路就是組織強(qiáng)隊(duì)扎堆比賽，卻沒有考慮到可能帶來的審美疲勞和球隊(duì)的不思進(jìn)取。而轉(zhuǎn)播商則是一味插入廣告，同時(shí)在會員體系上大做文章。

以PPTV為例，2018年推出的“球隊(duì)死忠包”僅僅包含一支球隊(duì)的聯(lián)賽觀賽權(quán)，而想看歐冠比賽就需要購買“歐洲足球通”，這樣一來，用戶就需要額外為很多自己根本不打算看的比賽付費(fèi)。這無疑是有些竭澤而漁，所以后來PPTV官方也悄悄取消了這一選項(xiàng)。

足球比賽的特殊性使其無法像電競賽事那樣提供完全免費(fèi)的直播，但讓“死忠包”包含一支球隊(duì)一賽季內(nèi)的所有賽事也并非難事。各大平臺的體育會員往往也將休賽期的時(shí)間包含在內(nèi)，很多時(shí)候包年往往不如按月購買劃算。

如果平臺能考慮到這點(diǎn)，將觀賽權(quán)益進(jìn)行適當(dāng)順延，讓用戶不必花心思和自己斗智斗勇，絕對有助于培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

足球是一項(xiàng)很依賴觀眾討論和自發(fā)傳播的運(yùn)動，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體上的討論已經(jīng)取代了以往的面對面交流，短視頻病毒式的傳播更是擴(kuò)大影響力的最佳途徑。

可以這么說，今年歐洲杯版權(quán)方在互聯(lián)網(wǎng)上對觀眾創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行圍追堵截，無異于是在自毀長城——如果咱們的轉(zhuǎn)播商想一直將足球生意做下去，應(yīng)該有著更為長遠(yuǎn)的考量和計(jì)劃，而不是以投機(jī)的心態(tài)盯著這一屆比賽薅羊毛。

即便不從足球的利益出發(fā)，轉(zhuǎn)播商這般圍追堵截，因?yàn)槿罕娀A(chǔ)的坍塌，哪怕是這一屆比賽，它也很難在營收上做大做強(qiáng)，保本估計(jì)都顯得極其困難。

所謂堵不如疏，引導(dǎo)創(chuàng)作者進(jìn)行相關(guān)的二次創(chuàng)作才是有利于足球進(jìn)行大范圍傳播的不二法門。

這方面LPL依舊是引領(lǐng)者，其舉辦的LPL創(chuàng)作大賽在微博上獲得了2.2億的閱讀量和10萬的討論度。另外其官網(wǎng)上也有“玩家創(chuàng)作館”分區(qū)，鼓勵(lì)玩家發(fā)揮創(chuàng)意。這都是值得足球賽事主辦方和轉(zhuǎn)播商借鑒的措施。

觀賽服務(wù)也是需要著力提升的部分。當(dāng)年的樂視體育只有超級會員一種收費(fèi)方案，年費(fèi)高達(dá)590元，包含旗下所有比賽，這種強(qiáng)制打包出售的方式無疑是急功近利的。但和今日的一些賽事轉(zhuǎn)播相比，不少球迷竟然會開始懷念起它，因?yàn)橹辽偎霓D(zhuǎn)播流暢度和清晰度至今無人能及。

時(shí)至今日，足球仍是世界第一大運(yùn)動，它能讓一戰(zhàn)中的英德士兵放下武器，它能讓科特迪瓦內(nèi)戰(zhàn)雙方握手言和，它能讓整個(gè)中國為國家隊(duì)沖入世界杯而沸騰，這都是其他任何體育項(xiàng)目都沒有做到過的。

因?yàn)槁氏雀惺艿搅藖碜曰ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，皇馬主席兼歐超聯(lián)賽主席佛羅倫蒂諾曾說，“足球到2024年就要死了”。而今日，我們從歐洲杯開始說起，談及足球在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種不適應(yīng)，無非就是不想足球在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真的死去。

對了，除了歐洲杯，地球的另一端還正在舉辦美洲杯，這事大概你都不知道吧？

讓足球活下去，在這個(gè)日益快速迭代的時(shí)代，我們需要一場持續(xù)90分鐘的戰(zhàn)斗。

作者：葆康

編輯：蔣文

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