本期組織刊發(fā)美國(guó)法官使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)的正式意見(jiàn)書(shū)，配發(fā)美國(guó)各州對(duì)法官使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)的官方立場(chǎng)。敬請(qǐng)關(guān)注。

——法律文化周刊

在本意見(jiàn)書(shū)中，起草委員會(huì)對(duì)法官使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)的情況進(jìn)行了討論。起草委員會(huì)使用的“社交媒體網(wǎng)絡(luò)”一詞，是指以網(wǎng)絡(luò)為載體，要求使用者明確表示加入、接受或拒絕與特定人的聯(lián)系的社交媒體網(wǎng)站。

一、法官和社交媒體網(wǎng)絡(luò)

近年來(lái)，使用便捷的新科技、新軟件廣泛出現(xiàn)，人們可以利用這些平臺(tái)分享信息，以及在他人的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的意見(jiàn)。這些科技逐漸成為世界文化的一部分，更新頻繁，形式多樣。

包括使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的所有社會(huì)交流，都可以避免法官被社會(huì)孤立，或與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。本意見(jiàn)書(shū)關(guān)注的問(wèn)題是《司法職業(yè)道德準(zhǔn)則》(下稱《準(zhǔn)則》)準(zhǔn)許的框架內(nèi)，法官參與社交媒體網(wǎng)絡(luò)的程度。

在審理案件的歐冠直播同時(shí)，法官就承擔(dān)了“尊重司法機(jī)關(guān)公信力，努力爭(zhēng)取維持和加強(qiáng)對(duì)法律制度的信心”的責(zé)任。雖然在專業(yè)領(lǐng)域的能力無(wú)可置疑，但法官應(yīng)接受被其他人視為沉重負(fù)擔(dān)的公眾監(jiān)督。法官參與的所有社交關(guān)系，無(wú)論是通過(guò)何種方式進(jìn)行，無(wú)論是在何種情況下進(jìn)行，包括社交媒體網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)，都應(yīng)遵守《準(zhǔn)則》對(duì)法官一貫的要求，即提高公眾對(duì)司法獨(dú)立、司法權(quán)威和司法公正的信心，同時(shí)防止出現(xiàn)不當(dāng)行為或被認(rèn)為是不當(dāng)行為。這就要求法官對(duì)其與他人之間的關(guān)系有敏感性認(rèn)識(shí)。

《準(zhǔn)則》要求法官始終維持司法機(jī)關(guān)的尊嚴(yán)，并且在他們的專業(yè)領(lǐng)域和個(gè)人生活中都避免出現(xiàn)不當(dāng)行為或被認(rèn)為是不當(dāng)行為。因此，法官應(yīng)非常審慎對(duì)待與其他人的交流，特別是使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)。法官必須假設(shè)其發(fā)表在社交媒體網(wǎng)站上的評(píng)論都將不會(huì)局限于流傳在法官的社交圈內(nèi)部。在法官不知道或者未經(jīng)允許的情況下，有些評(píng)論、圖片或者不宜被公眾知曉的個(gè)人信息可能傳播給法官不認(rèn)識(shí)的人，或其他意想不到的人。這樣的傳播將對(duì)法官的司法獨(dú)立、司法權(quán)威、司法公正產(chǎn)生潛在威脅，同時(shí)也影響了公眾對(duì)司法的信心。

面對(duì)面交流和網(wǎng)絡(luò)社交有很多明顯的差異。相對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交而言，面對(duì)面的交談經(jīng)?？梢跃S持在參與者之間，而網(wǎng)絡(luò)社交中信息、視頻和圖片可能會(huì)在當(dāng)事者不知道的情況下被傳播給成千上萬(wàn)人。因?yàn)榭梢员换謴?fù)、散播和印刷，這些資料可以被保存很長(zhǎng)時(shí)間甚至是永久保存。另外，社交媒體網(wǎng)絡(luò)上的信息之所以難以控制，還因?yàn)槿鄙倜鎸?duì)面的視覺(jué)和語(yǔ)境，容易被人斷章取義、不正確地闡釋和錯(cuò)誤地傳達(dá)。

使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)的法官須注意《準(zhǔn)則》的相關(guān)內(nèi)容。正如之前討論過(guò)的那樣，法官應(yīng)遵守《準(zhǔn)則》1.2關(guān)于提高公眾對(duì)司法的信心的規(guī)定。法官的社交對(duì)象必須符合《準(zhǔn)則》2.4(C)的規(guī)定，否則公眾會(huì)認(rèn)為法官受到這些組織或個(gè)人的影響。法官必須小心應(yīng)對(duì)，使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)論和交流有可能被認(rèn)為是與當(dāng)事人的單方接觸，從而違反了《準(zhǔn)則》2.9(A)的規(guī)定。另外，法官應(yīng)遵守《準(zhǔn)則》2.10，禁止對(duì)待決事項(xiàng)或即將到來(lái)的事項(xiàng)發(fā)表評(píng)論。法官應(yīng)遵守《準(zhǔn)則》3.10，不向社交對(duì)象提供法律建議。

法官使用律師和其他有可能成為當(dāng)事人的人在使用的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，會(huì)造成信息披露和審判資格上的風(fēng)險(xiǎn)。這些問(wèn)題在某些州利用司法倫理咨詢意見(jiàn)來(lái)解決。起草委員會(huì)對(duì)此觀點(diǎn)各異，當(dāng)法官與律師或其他有可能成為當(dāng)事人的人接觸，與律師或者在法院有懸而未決的事項(xiàng)或者即將到來(lái)的事項(xiàng)的一方當(dāng)事人有社交關(guān)系時(shí)，法官必須謹(jǐn)慎評(píng)估判斷其是否應(yīng)該在案件開(kāi)始之前或者在社交對(duì)象第一次出現(xiàn)在法庭之后中斷這一社交關(guān)系。就這一點(diǎn)而言，語(yǔ)境非常重要。社交媒體網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)并不能顯示法官與社交對(duì)象的交往程度。

由于社交媒體網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和隨意性，法官并沒(méi)有主動(dòng)中斷社交關(guān)系的明確責(zé)任。如果這段社交關(guān)系是現(xiàn)時(shí)存在的頻繁的聯(lián)系，則法官須非常小心考慮是否應(yīng)該中斷這一關(guān)系。如果法官知道出現(xiàn)在法庭上的一方當(dāng)事人、證人或者律師與自己有社交關(guān)系，那么法官應(yīng)該慎重考慮這樣的聯(lián)系可能引起社會(huì)關(guān)系的變化或者公眾對(duì)這一社交關(guān)系的看法，此時(shí)法官應(yīng)對(duì)此進(jìn)行信息披露或回避。法官應(yīng)銘記，對(duì)律師或一方當(dāng)事人產(chǎn)生人為的偏差和偏見(jiàn)將構(gòu)成《準(zhǔn)則》2.11所規(guī)定的回避事由。一旦法庭審理事項(xiàng)涉及到在專業(yè)領(lǐng)域或私人生活領(lǐng)域與法官有社交關(guān)系的人，法官就應(yīng)進(jìn)行上述分析。即使法官認(rèn)為信息記錄不構(gòu)成回避的事由，但當(dāng)法官認(rèn)為消息記錄有可能使當(dāng)事人或律師誤以為與某項(xiàng)確定申請(qǐng)有關(guān)系時(shí)，法官應(yīng)對(duì)該信息記錄進(jìn)行披露。例如，法官?zèng)Q定披露其與某一案件的當(dāng)事人、當(dāng)事人的代理人或證人有社交關(guān)系，但法官并不認(rèn)為這一關(guān)系會(huì)構(gòu)成回避事由。盡管如此，如果對(duì)于從社交媒體網(wǎng)絡(luò)上升到與某人產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)關(guān)系或者有問(wèn)題的關(guān)系沒(méi)有具體認(rèn)識(shí)，那么法官?zèng)]有強(qiáng)制義務(wù)去搜索自己所有的社交媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、法官在競(jìng)選活動(dòng)中使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)

《準(zhǔn)則》允許具備某些例外條件的法官或司法候選人參加競(jìng)選活動(dòng)。盡管根據(jù)《準(zhǔn)則》4.1的注釋1，《準(zhǔn)則》對(duì)法官或司法候選人的競(jìng)選活動(dòng)采取了“嚴(yán)格的量身定制”的限制，確保法官或司法候選人在最大程度上不受到政治影響或政治壓力。

《準(zhǔn)則》4.1A8禁止法官直接索取或接受競(jìng)選資金，而應(yīng)通過(guò)《準(zhǔn)則》4.4規(guī)定的競(jìng)選委員會(huì)來(lái)實(shí)施?！稖?zhǔn)則》并不涉及或限制法官和競(jìng)選委員會(huì)的交流方式。在法官或司法候選人參與競(jìng)選的地區(qū)，社交媒足球直播體網(wǎng)絡(luò)成為募集資金和提供候選人信息的重要競(jìng)選工具。只要網(wǎng)站不是由法官或司法候選人個(gè)人開(kāi)設(shè)或維護(hù)，競(jìng)選委員會(huì)就可以通過(guò)建立、維護(hù)網(wǎng)站和社交媒體網(wǎng)絡(luò)用以為法官和司法候選人的競(jìng)選做宣傳、獲取公眾支持。

在任的法官和司法候選人都被明令禁止對(duì)任何公共職位的候選人表示支持或反對(duì)。有些網(wǎng)站允許使用者通過(guò)對(duì)信息、圖片或其他內(nèi)容“點(diǎn)贊”方式表達(dá)支持。法官應(yīng)該意識(shí)到，在別人的競(jìng)選網(wǎng)站上點(diǎn)擊這一按鈕可能導(dǎo)致違反明確禁止法官對(duì)任何公共職位的候選人表示支持或反對(duì)的司法倫理準(zhǔn)則。另一方面，如果競(jìng)選網(wǎng)站并不要求瀏覽者通過(guò)接受或拒絕某一請(qǐng)求而讓名字顯示在競(jìng)選網(wǎng)頁(yè)上，那么當(dāng)有人為法官“點(diǎn)贊”或者通過(guò)法官的競(jìng)選網(wǎng)站成為法官的粉絲，并不一定引發(fā)司法倫理問(wèn)題。

20世紀(jì)末“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳者和受眾的界限，并改變了傳者和受者的地位，受眾開(kāi)始選擇新社交媒介，形成一種新的閱讀習(xí)慣，在相當(dāng)大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。在網(wǎng)絡(luò)等各種新興媒體的直接沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的形勢(shì)，尤其是報(bào)紙所面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

社交媒體，也有人稱其為社會(huì)化媒體或社會(huì)性媒體，它是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，即允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)論、探討和相互溝通。社交媒體就是海量網(wǎng)民自發(fā)提供，提取并創(chuàng)造新聞信息，進(jìn)而進(jìn)行傳播的過(guò)程。

隨著新媒介的發(fā)展，媒介用戶形成新的閱讀習(xí)慣和閱讀選擇，西方媒介僅僅抓住機(jī)遇，充分利用新媒介。

西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的運(yùn)用，存在最基本的三大作用。

第一，傳播效應(yīng)顯而易見(jiàn)，利用社交媒體擴(kuò)大覆蓋面提升傳播力。社交媒體的優(yōu)勢(shì)之一是其擁有龐大的、精準(zhǔn)的用戶，之二是用戶間深度互動(dòng)所帶來(lái)的新聞傳播面和覆蓋面。這種接力式的傳播正是西方報(bào)紙所欠缺的。利用社交媒體可以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將社交媒體的用戶和互動(dòng)引向傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大西方報(bào)紙的收看率。例如，近年來(lái)國(guó)，外政府首腦競(jìng)選時(shí)，都紛紛大力加強(qiáng)社交媒體的應(yīng)用，以此來(lái)擴(kuò)大宣傳范圍等，這一現(xiàn)象就形象的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

第二，形成及時(shí)強(qiáng)有力的反饋機(jī)制，利用社交媒體建立與用戶對(duì)話溝通渠道。傳統(tǒng)媒介由于技術(shù)原因的限制，無(wú)法形成和讀者之間的即時(shí)反饋和互動(dòng)渠道，因而和大多數(shù)讀者會(huì)產(chǎn)生一定的距離感，雖然部分報(bào)紙建立了讀者來(lái)信等反饋機(jī)制，卻無(wú)法保證反饋的及時(shí)。社交媒體的優(yōu)勢(shì)就是在形成反饋渠道的同時(shí)，能夠保C渠道的暢通，以及反饋信息在渠道中流通的即時(shí)性，從而有效的實(shí)現(xiàn)新聞傳播所要實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的作用。

第三，利用社交媒體及其理念改造西方報(bào)紙。面對(duì)社交媒體的崛起和沖擊，西方報(bào)紙雖然已經(jīng)處于衰落的被動(dòng)地位，但也不得不面對(duì)挑戰(zhàn)，從被動(dòng)觀望到調(diào)整觀念、思維和戰(zhàn)略，通過(guò)積極利用社交媒體來(lái)改造西方報(bào)紙，以此來(lái)彌補(bǔ)如今報(bào)紙行在新聞時(shí)效性方面落后的不足。

在運(yùn)用方面，西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的運(yùn)用存在兩種形式，一種是此報(bào)紙媒體出面使用社交媒體，一種是報(bào)社記者或編輯出面使用社交媒體。西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的使用仍然處于不完善階段，存在許多規(guī)則和制度，需要進(jìn)一步的完善和修訂。

首先，在報(bào)紙媒體使用的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)，此社交媒體的一切觀點(diǎn)以及立場(chǎng)都代表此報(bào)社的觀點(diǎn)及立場(chǎng)。所以，報(bào)社中負(fù)責(zé)此社交媒體的人員應(yīng)該對(duì)每一條消息的都要做到謹(jǐn)言慎行，尤其是對(duì)沒(méi)有親自證實(shí)的消息的，并且所發(fā)表的意見(jiàn)需與報(bào)社保持一致。在這方面，只要保持社交媒體和報(bào)社本身在各方面的一致就可以了。

其次，是報(bào)社記者或編輯使用社交媒體，其中存在三個(gè)需要解決并尚未被西方報(bào)業(yè)徹底 解決的問(wèn)題。

一是記者或編輯室代表完全代表個(gè)人，還是代表報(bào)社立場(chǎng)。他們要使用社交媒體，首先要面臨的就是個(gè)人身份與職業(yè)身份的平衡要突出提出來(lái)的，無(wú)論其代表誰(shuí)，所的信息都要保證準(zhǔn)確無(wú)誤，保證新聞的真實(shí)性。然后才談到立場(chǎng)問(wèn)題。而從這方面說(shuō)，最規(guī)范的做法就是開(kāi)兩個(gè)賬號(hào)：工作賬號(hào)和私人賬號(hào)。

二是公共利益和媒體利益的平衡。媒體人在社交媒體平臺(tái)上的發(fā)言需要更加注重語(yǔ)言是否合乎媒體規(guī)范。當(dāng)記者發(fā)掘到的信息無(wú)法在所在媒體單位進(jìn)行報(bào)道，但可以選擇個(gè)人的社交媒體進(jìn)行刊播，且從公共利益來(lái)看，信息具有信息價(jià)值且是手中所關(guān)注的內(nèi)容時(shí)，記者應(yīng)該服從公共利益的驅(qū)使。

三是言論自由和言論責(zé)任的平衡。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，社交媒體更具有言論自由，因?yàn)槠錄](méi)有類似于傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人制度，信息無(wú)需被審核。但是這種自由并不是絕對(duì)，一旦的內(nèi)容觸犯到了法律，仍然會(huì)受到法律的懲罰。

西方報(bào)業(yè)媒體的措施一般有兩個(gè)方面，一方面是針對(duì)社交媒體本身，想方設(shè)法，對(duì)這個(gè)信息的載體進(jìn)行約束和規(guī)范，主要是從技術(shù)上進(jìn)行革新。另一方是對(duì)社交媒體用戶進(jìn)行的規(guī)范，主要就是進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)章制度的設(shè)定，對(duì)個(gè)人行為進(jìn)行約束和規(guī)范。

在對(duì)西方報(bào)紙如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行分析后，我國(guó)報(bào)紙行業(yè)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)吸收，以此來(lái)應(yīng)對(duì)“第四媒體”崛起的大環(huán)境下的對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)報(bào)紙應(yīng)該積極利用社交媒體，加強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)社新聞發(fā)行機(jī)制和社交媒體的融合。

參考文獻(xiàn)：

K: 數(shù)字化的影響體現(xiàn)在移動(dòng)領(lǐng)域和社交網(wǎng)絡(luò)上。在一些國(guó)家，移動(dòng)設(shè)備是大多數(shù)人上網(wǎng)、互動(dòng)、交流的主要方式。它對(duì)如何接觸消費(fèi)者，并如何從中獲得最佳業(yè)務(wù)成果都產(chǎn)生了深刻的影響。社交媒體是另一個(gè)顯著的影響。如今社交媒體已經(jīng)不再是一個(gè)新的補(bǔ)充，而是一個(gè)核心平臺(tái)。在我看來(lái)，衡量品牌在移動(dòng)廣告和社交媒體領(lǐng)域是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，是看它是否盡可能地給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。以Facebook為例，一個(gè)品牌要在Facebook上建立自己的社區(qū)，不僅要用管理社區(qū)的方法來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌，還要通過(guò)豐富的內(nèi)容策略提升品牌吸引力。移動(dòng)設(shè)備亦是如此，我們必須通過(guò)各種內(nèi)容來(lái)打造特定的體驗(yàn)，以此強(qiáng)化消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。

C: 近兩年消費(fèi)者行為發(fā)生了什么變化，這改變的是消費(fèi)者行為、媒體平臺(tái)，還是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)？

K: 我們最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，電視和數(shù)字媒體的廣告有效性都在下降，但其實(shí)人們花在媒體上的時(shí)間和金錢(qián)越來(lái)越多。吸引消費(fèi)者唯一的方法是理解他們對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)、確保品牌兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。由于信息和時(shí)間碎片化，以及消費(fèi)者注意力的下降，我們需要更進(jìn)一步完善自己的工作。

其實(shí)媒體平臺(tái)有很多，它們一直都存在，只不過(guò)消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)注到它們。現(xiàn)在是消費(fèi)者的行為帶動(dòng)了媒體平臺(tái)在發(fā)生改變。媒體機(jī)構(gòu)需要重新審視自身結(jié)構(gòu)和能力，以便對(duì)客戶予以支持。

C: 在過(guò)去幾年里，在社交媒體方面有哪些做法在你們看來(lái)是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，應(yīng)該怎么做？

據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)2015年本科應(yīng)屆畢業(yè)生高達(dá)749萬(wàn)左右，而2016年的本科生畢業(yè)人數(shù)將超過(guò)770萬(wàn)，加之留學(xué)歸來(lái)學(xué)生和往屆未找到工作學(xué)生，今年將有1000萬(wàn)人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，2015年政府工作報(bào)告中，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)理念，政府出臺(tái)了一系列支持創(chuàng)業(yè)的相關(guān)規(guī)定，如教育部倡導(dǎo)高校要實(shí)行彈性學(xué)制，允許學(xué)生休學(xué)創(chuàng)業(yè)。

一、大學(xué)生社交媒體對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的促進(jìn)作用

1.社交媒體的覆蓋面大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的手機(jī)用戶超過(guò)了11億，其中智能手機(jī)的比例達(dá)到30%。根據(jù)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查顯示，高達(dá)99%的同學(xué)已經(jīng)熟練的使用各種社交軟件進(jìn)行娛樂(lè)和資訊的獲得。社交媒體軟件已經(jīng)從單純的通訊軟件達(dá)到如今覆蓋率高，蘊(yùn)含著衣食住行各個(gè)方面的訊息平臺(tái)，其中的商業(yè)機(jī)遇和社會(huì)效應(yīng)是不言而喻的。

2.社交媒體創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻低。新型社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)模式，并在短期內(nèi)積累了大量的社會(huì)資源。社交媒體創(chuàng)業(yè)對(duì)于零存款的大學(xué)生來(lái)說(shuō)是門(mén)檻很低的創(chuàng)業(yè)模式，社交媒體創(chuàng)業(yè)與其他要求人力、資本、技術(shù)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域不同，具有很強(qiáng)的可行性和可操作性。

二、大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)心理

為了更準(zhǔn)確的掌握大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)心理，筆者在2015年6月起對(duì)長(zhǎng)春理工大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行走訪，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，收回464份，問(wèn)卷回收的有效率達(dá)93%，調(diào)查和研究的主要成果如下。

1.大學(xué)生中性別差異對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)心理的影響。在調(diào)查的464人中男生為352人，女生為112人，在問(wèn)到“對(duì)社交媒體中是否有買(mǎi)賣(mài)商品的想法”和“對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)前景預(yù)期”兩個(gè)題目中，女生有82.14%的同學(xué)都給出了肯定的答案，而男生中兩個(gè)題都給出肯定答案的僅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識(shí)，對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的前景也表現(xiàn)的更加樂(lè)觀。并且女生相對(duì)于男生更容易接受社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識(shí)，在“是否想學(xué)習(xí)做微商”的問(wèn)題時(shí)，女生肯定答案為89.28%，男生的肯定答案為73.29%。

2.大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度較差。在調(diào)查問(wèn)卷中以近期非常流行的社交媒體創(chuàng)業(yè)形式“微商”為例，調(diào)查同學(xué)們對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行為”一題中，有46%的同學(xué)覺(jué)得無(wú)所謂，20%的同學(xué)覺(jué)得很喜歡，覺(jué)得這樣可以幫助自己買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。34%的同學(xué)非常討厭這種行為，表示這樣會(huì)影響自己接受訊息的效率，并且會(huì)對(duì)微商的同學(xué)進(jìn)行屏蔽或刪除。在“是否信任微商推薦的產(chǎn)品”這一題時(shí)，有41%的同學(xué)給出的是肯定的答案，他們認(rèn)為社交媒體是一個(gè)基于熟人網(wǎng)絡(luò)的媒體，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信賴。而56%的同學(xué)則給出了否定的答案，認(rèn)為微商的商品沒(méi)有正規(guī)渠道，售后難以保障。

3.大學(xué)生對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)不足。在調(diào)查問(wèn)卷中大多數(shù)同學(xué)對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)不足，在“未來(lái)創(chuàng)業(yè)選擇的形式”一題中選擇實(shí)體店創(chuàng)業(yè)的比社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的同學(xué)高1.29%。對(duì)于“好聲音的火爆”等話題進(jìn)行隨機(jī)訪問(wèn)，大多數(shù)同學(xué)將其歸類為娛樂(lè)話題，不了解社交媒體在其中發(fā)揮的重要作用?？梢?jiàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體大多仍是將社交網(wǎng)絡(luò)作為一種具有娛樂(lè)休閑功能的工具，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到其中蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力。4.有社交媒體創(chuàng)業(yè)意向人數(shù)較多，作為今后工作的較少。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大部分的同學(xué)都是將社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個(gè)賺錢(qián)和積累社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的方式，并沒(méi)有將其作為畢業(yè)后的一種工作選擇。大部分同學(xué)都是秉著“撈一把就走”的心理，沒(méi)有配套的商業(yè)模式或后期打算。

三、對(duì)大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的建議

1.合理規(guī)劃時(shí)間。大學(xué)生在校期間創(chuàng)業(yè)要把握好度的原則，合理規(guī)劃時(shí)間，明確主次關(guān)系，在大學(xué)期間學(xué)習(xí)是最主要的，應(yīng)該把社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個(gè)社會(huì)實(shí)踐和積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，不可以占用更多的學(xué)習(xí)時(shí)間，用更多的課余時(shí)間進(jìn)行，切不可將其作為主要認(rèn)為，舍本逐末。同時(shí)要理性的看待創(chuàng)業(yè)的成敗，將失敗的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)積累，為以后的工作或者創(chuàng)業(yè)提供借鑒。

2.合理分析市場(chǎng)。充分的研究市場(chǎng)環(huán)境，排除市場(chǎng)中已經(jīng)處于衰退其的產(chǎn)品，根據(jù)自己社交圈中的客戶定位選取合適的商品，吸引目標(biāo)客戶，通過(guò)新穎來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)自己的產(chǎn)品也要從客戶的角度考慮問(wèn)題，選擇價(jià)格實(shí)惠的商品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

3.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的思想教育和引導(dǎo)。對(duì)于學(xué)校方面，要增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)的安全教育和引導(dǎo)，提供條件和政策鼓勵(lì)同學(xué)們進(jìn)行社交媒體創(chuàng)業(yè)，在日常教育中注重加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)者的思想品德教育，增強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者誠(chéng)實(shí)守信，恪盡職守的思想品德。并且要對(duì)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的關(guān)注，對(duì)他們出現(xiàn)的心理問(wèn)題及時(shí)疏導(dǎo)。

4.政府出臺(tái)相應(yīng)的法律政策。法律對(duì)于人類的生產(chǎn)、生活都是不可缺少的，社交媒體創(chuàng)業(yè)也是這樣，在具體操作過(guò)程中，存在著運(yùn)營(yíng)手段不正規(guī)，資金監(jiān)管不嚴(yán)，售后無(wú)法保證等現(xiàn)象?，F(xiàn)階段我國(guó)的法律未涉及到社交媒體交易，對(duì)這個(gè)區(qū)域的監(jiān)管屬于空白區(qū)，這對(duì)于社交媒體的顧客是一個(gè)潛在的威脅，也制約著社交媒體平臺(tái)的發(fā)展。所以政府要在法律層面上施行監(jiān)管，出臺(tái)相關(guān)的政策和法律保障大學(xué)生的切身利益。

作者:劉大釗 李雪 羅亮 張瑩 單位:東北師范大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

早在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前就有人預(yù)測(cè)說(shuō)這將是“第一屆在社交媒體聯(lián)歡的奧運(yùn)會(huì)”，社交媒體釋放和放大了受眾的參與分享。如果說(shuō)2008年的北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道是網(wǎng)絡(luò)媒體的初露鋒芒，那么倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道最引起我們觀察和思考興趣的應(yīng)該是——奧運(yùn)報(bào)道顯然已進(jìn)入最大眾的時(shí)代，社交媒體究竟帶來(lái)了什么？

一、開(kāi)放的觀眾席——奧運(yùn)內(nèi)容消費(fèi)方式改變

對(duì)于不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的受眾，電視媒體絕對(duì)是當(dāng)仁不讓的寵兒，但是顯然，這條法則更適用于往屆奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)的收看方式用“開(kāi)放的觀眾席”來(lái)形容則更覺(jué)貼切和振奮。

第一，受眾觀看奧運(yùn)的渠道多樣化。對(duì)于在凌晨舉辦的賽事，是起床去開(kāi)電視還是先打開(kāi)手機(jī)微博？是連續(xù)半個(gè)月去電視機(jī)前看直播還是經(jīng)常網(wǎng)上看看點(diǎn)播？剛剛的各路數(shù)據(jù)提醒我們，受眾觀看奧運(yùn)的方式已經(jīng)出現(xiàn)了變化，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)成為觀看奧運(yùn)的新寵，社交媒體成為獲得奧運(yùn)資訊的重要渠道。新浪科技消息稱“來(lái)自Hitwise的分析報(bào)告顯示，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間（7月28日－8月12日），PC端用戶在國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶微博的停留時(shí)間差異明顯。其中，新浪微博占據(jù)用戶總停留時(shí)間的70．6％，第二名搜狐微博占14．2％，第三名騰訊微博則占13．1％，網(wǎng)易微博則有2％的用戶停留時(shí)間。?譹?訛”而另有新聞稱“奧運(yùn)信息通過(guò)騰訊微博直達(dá)用戶則超過(guò)4億”，“67．1％用戶將騰訊作為獲取奧運(yùn)信息的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商。有47％用戶認(rèn)為騰訊網(wǎng)是獲取奧運(yùn)相關(guān)信息渠道最多樣的門(mén)戶網(wǎng)站，而26．9％將騰訊視頻作為收看奧運(yùn)視頻的最主要平臺(tái)，另有43．8％的用戶喜愛(ài)在騰訊微博上看奧運(yùn)冠軍活躍地發(fā)言互動(dòng)”?譺?訛。而搜狐同時(shí)也表示他們衛(wèi)冕成功，以 32．7％ 的市場(chǎng)占有率位居四大門(mén)戶之首，成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息主要來(lái)源?譻?訛。門(mén)戶網(wǎng)站的爭(zhēng)霸戰(zhàn)無(wú)比熱鬧，誰(shuí)是真正的第一不在本文討論范圍之內(nèi)，我們可以判斷的是電視媒體已經(jīng)不是收看奧運(yùn)比賽的具有絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)的渠道，“三屏合一”成為奧運(yùn)內(nèi)容消費(fèi)的主要模式，而社交媒體成為獲得奧運(yùn)資訊的重要渠道。

第二，傳統(tǒng)媒體權(quán)威的地位有所弱化。社交媒體的口碑傳播、分享互動(dòng)在某種程度上消解了傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)報(bào)道時(shí)的絕對(duì)權(quán)威。在全家坐在一起收看奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的年代，主流大報(bào)和中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體因?yàn)樾畔⒉杉矫娴慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)具有很強(qiáng)的權(quán)威性。主流媒體輿論也是輿論導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)。這些權(quán)威媒體因而成就了很多奧運(yùn)英雄。學(xué)習(xí)頑強(qiáng)拼搏的奧運(yùn)精神也是奧運(yùn)期間及奧運(yùn)之后新聞評(píng)論的主要導(dǎo)向。但是在社交媒體繁榮的背景下，人人擁有麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是多元構(gòu)成：即專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容與用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。微博、博客、BBS等用戶生產(chǎn)的內(nèi)容因?yàn)閬?lái)源廣泛，生產(chǎn)隊(duì)伍龐大，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中占有相當(dāng)大的比例。這使得專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容特別是主流媒體內(nèi)容在海量信息中所占的地位與傳統(tǒng)輿論格局相比有所弱化。

第三，單一內(nèi)容消費(fèi)模式消解。事實(shí)上，社交媒體的繁榮顛覆了受眾對(duì)新聞信息的消費(fèi)方式。由于傳統(tǒng)媒介交互型不足，以往的受眾新聞消費(fèi)方式是以新聞內(nèi)容的消費(fèi)為主的，意見(jiàn)為輔。社交媒體的暴發(fā)性成長(zhǎng)改變了這一習(xí)慣——意見(jiàn)的交流和情感的分享開(kāi)始變得和獲得資訊同等重要。邊看新聞邊討論成為本屆奧運(yùn)會(huì)的尋常方式。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，這次看倫敦奧運(yùn)跟以往的最大不同是不只看奧運(yùn)比賽，而且關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的微博，賽前為他們加油、賽后看他們致謝，分享他們的情感，同時(shí)瀏覽諸多網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)。根據(jù)Twitter的消息，“倫敦奧運(yùn)期間Twitter上討論最熱烈的TOP5比賽時(shí)刻分別是：博爾特的200米短跑，每分鐘8萬(wàn)條Twitter消息；博爾特100米飛人大戰(zhàn)，每分鐘7．4萬(wàn)條Twitter消息；英國(guó)運(yùn)動(dòng)員安迪·穆雷（Andy Murray）男子網(wǎng)球單打奪冠，每分鐘5．7萬(wàn)條Twitter消息；博爾特參加的4×100米接力，每分鐘5．2萬(wàn)條Twitter消息；美國(guó)男籃決賽對(duì)陣西班牙，每分鐘4．1萬(wàn)條Twitter消息?譼?訛”。而國(guó)內(nèi)，開(kāi)幕式、孫楊?yuàn)Z冠、林丹奪冠、劉翔賽事等幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，也成為新浪微博PC端用戶的訪問(wèn)量高峰，孫楊?yuàn)Z得第一枚金牌時(shí)，中國(guó)至少有2200萬(wàn)人在刷微博?譽(yù)?訛。往屆奧運(yùn)會(huì)，受眾更集中在對(duì)新聞內(nèi)容的關(guān)注，社交媒體的出現(xiàn)顯然使情感分享和意見(jiàn)分享也成為奧運(yùn)新聞消費(fèi)的必需品。坐在沙發(fā)上或者拿著ipad看電視的不再是一個(gè)觀眾，而是連接著萬(wàn)千觀眾的開(kāi)放的觀眾。

二、“大眾造”與“專業(yè)造”——“用戶生產(chǎn)”創(chuàng)新奧運(yùn)報(bào)道格局

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0101-02

社會(huì)信息技術(shù)的飛速發(fā)展使人們的通訊工具向移動(dòng)化、多媒體化演變。手機(jī)到PAD（平板電腦）再到無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)多媒體平臺(tái)不僅成為媒體新聞的信息平臺(tái)，也成為人們之間傳遞信息、溝通交流的手段。與此同時(shí)，“移動(dòng)電子媒介”時(shí)代的到來(lái)也帶來(lái)了更多的社會(huì)問(wèn)題。它正在對(duì)人的思維和行為習(xí)慣產(chǎn)生著負(fù)面影響。在許多熱衷于電子媒介等新鮮事物的的年輕人中，不少人花在社會(huì)化媒體中的時(shí)間已經(jīng)占據(jù)或替代了其以往的現(xiàn)實(shí)社交、信息獲取的時(shí)間，并對(duì)這種媒介產(chǎn)生深深的依賴，媒介使用行為變得和每天的吃飯、睡覺(jué)一樣成為生活中不可缺失的一部分。

一、“媒介依存”理論及其內(nèi)涵

“媒介依賴?yán)碚摗弊畛跏怯傻赂ダ蘸王U爾基洛奇于1976年提出的，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。該理論的基本思路是把媒介作為“受眾—媒介—社會(huì)”系統(tǒng)中的一個(gè)重要組成部分，媒介與個(gè)人、群體、組織和其它社會(huì)系統(tǒng)具有一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系是相互的，但相互依賴中較強(qiáng)的一方是媒介，它們主要通過(guò)掌握傳播內(nèi)容的控制權(quán)來(lái)使受眾產(chǎn)生對(duì)媒體的依賴[1]。鮑爾基洛奇的“媒介依賴?yán)碚摗背蔀榇撕竺浇橐蕾囇芯康难芯靠蚣?。他把媒介依賴分為以下幾種類型：首先是理解依賴，它包括自我理解和對(duì)社會(huì)的理解。對(duì)自我的理解，如通過(guò)接觸媒介訊息認(rèn)識(shí)和解釋自身的信仰、行為、個(gè)性等；對(duì)社會(huì)的理解指通過(guò)接觸媒介訊息獲悉和解釋今日、往昔和將來(lái)的事件和社會(huì)文化。其次是定向依賴，包括自我定向和互動(dòng)定向。自我定向如通過(guò)接觸媒介虛席決定消費(fèi)行為，決定閱讀什么書(shū)等；互動(dòng)定向，如從媒介信息中獲得關(guān)于如何處理個(gè)人關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的提示等。最后是娛樂(lè)依賴，包括自我?jiàn)蕵?lè)和社交娛樂(lè)。自我?jiàn)蕵?lè)如單獨(dú)一個(gè)人通過(guò)收聽(tīng)收音機(jī)中的音樂(lè)節(jié)目放松消遣等；社交娛樂(lè)，如與家人或朋友一起觀看電影或欣賞音樂(lè)會(huì)等。

在德弗勒和鮑爾基洛奇提出此理論之前，日本學(xué)者林雄二郎已經(jīng)開(kāi)始探討此問(wèn)題，并明確提出了“電視人”的概念，即伴隨著電視的普及而誕生成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜?huà)面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大。這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、 以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱。后來(lái)，另一位學(xué)者中野牧也用“容器人”這一形象的說(shuō)法描述了現(xiàn)代人的行為特點(diǎn)。他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境 中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代人的內(nèi)心世界類似于一種孤立的、封閉的“罐狀”容器，與他人接觸時(shí)只是容器外部的碰撞，不能深入內(nèi)部。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介依存更強(qiáng)烈地表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴上。Alex S.Hall和Jeffrey Parsons在2001年提出了一個(gè)新的概念“互聯(lián)網(wǎng)行為依賴”。他們認(rèn)為病態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)使用會(huì)削弱一個(gè)正常人的認(rèn)知、行為和感情功能。在他們的定義中，互聯(lián)網(wǎng)依賴的人應(yīng)該具有以下癥狀：不能完成學(xué)、工作和家庭中的基本任務(wù)、使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)得到的樂(lè)趣越少、無(wú)休止上網(wǎng)、性格敏感易怒、不上網(wǎng)時(shí)感到焦慮、嘗試減少互聯(lián)網(wǎng)使用但適得其反、不顧過(guò)度使用互聯(lián)網(wǎng)的危害而堅(jiān)持大量上網(wǎng)。

二、電子媒介時(shí)代的“媒介依賴”分析

每一次媒介形式的變革都給受眾帶來(lái)更深化的接觸體驗(yàn)，從報(bào)紙、電臺(tái)到電視，再到現(xiàn)在以手機(jī)為代表的各種移動(dòng)電子媒介，媒介想方設(shè)法地滿足用戶的一切生理、心理需求，最大程度上用虛擬的方式呈現(xiàn)真實(shí)的世界，用戶體驗(yàn)被作為媒介接觸中重要的考慮對(duì)象。電子媒介在智能地延伸了人的各種聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、神經(jīng)系統(tǒng)等各種感官后，人自身的感官器官就開(kāi)始變得懶惰了。整天沉溺于其中的人，頭腦中只有電子媒介所顯示的賽博空間和擬態(tài)環(huán)境，把現(xiàn)實(shí)社會(huì)拋到了九霄云外[2]。

于是簡(jiǎn)單的“電視人”、“容器人”開(kāi)始向復(fù)雜的更立體的“媒介人”轉(zhuǎn)化。隨著新興媒體的普及，特別是集大眾傳播和人際傳播為一體的手機(jī)的普及，使得媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

首先移動(dòng)電子媒介帶來(lái)的是技術(shù)的進(jìn)步和大腦的退步。麥克盧漢說(shuō)“印刷媒介養(yǎng)成了人們線性的、因果關(guān)系的理性思維方式，但卻使人不能立體、復(fù)合地認(rèn)識(shí)和思考；而冷媒介電子媒介的使用需要人們更多的主動(dòng)參與、充分發(fā)揮想象力，由此使人的思維方式更加靈活全面、不拘一格。[3]”但筆者認(rèn)為，正是由于電子媒介強(qiáng)大的信息量使媒介使用者的獨(dú)立思考能力和判斷能力被弱化了，其“價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)”[4]。紛繁復(fù)雜的媒介讓社會(huì)媒體使用者減少了閱讀，拒絕深刻，懶于思考，熱衷于消費(fèi)即時(shí)、膚淺、娛樂(lè)化、快餐性的信息。

電子媒介中含有大量碎片化信息與且使用者通常以移動(dòng)的狀態(tài)獲取信息，這種體驗(yàn)會(huì)讓膚淺閱讀成為習(xí)慣，對(duì)所有問(wèn)題的討論都只是淺嘗則止，不做深入探究?？焖俑碌乃槠畔⑹剐畔⒆兊眠^(guò)于雜亂，在這種信息環(huán)境中，受眾輕而易舉地獲取各種所需信息，來(lái)不及深刻地思考每個(gè)問(wèn)題來(lái)探其究竟便又陷入源源不斷的信息流中[5]。微博是碎片化的典型例子。一條微博最多只能容納140個(gè)漢字，由于字?jǐn)?shù)的限制，一條微博并不能表達(dá)完整思想，導(dǎo)致人碎片化、跳躍式地思考，閱者往往還沒(méi)能完整看到作者的表述，就被外界環(huán)境打斷或把注意力分散到下一段文字，無(wú)法準(zhǔn)確理解作者意圖，阻礙了全面客觀的思維習(xí)慣的養(yǎng)成。

其次是移動(dòng)電子媒體帶來(lái)社交的異化。新型媒介依存癥的另一個(gè)后果便是使使用者滿足于與媒介的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)，真實(shí)的人際關(guān)系被虛擬的人際關(guān)系所取代，從而養(yǎng)成孤獨(dú)自閉的社會(huì)性格。在這一方面，作為移動(dòng)社交載體的手機(jī)起了“不可替代”的作用。

移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)社交的發(fā)展在社會(huì)化媒體興起的進(jìn)程中起到了不可替代的促進(jìn)作用。手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)社交的重要媒介，已經(jīng)成為許多人人必不可少的生活用品。與傳統(tǒng)的PC端相比，移動(dòng)社交能夠讓用戶隨時(shí)隨地的創(chuàng)造并分享內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)最大程度地服務(wù)于個(gè)人的現(xiàn)實(shí)生活，只要握有一只智能手機(jī)，瑣碎的生活時(shí)間就能被利用起來(lái)，用戶能隨時(shí)隨地刷微博、網(wǎng)上交友、購(gòu)物，這方便了用戶對(duì)社會(huì)化媒體的使用，同時(shí)也極大增加了其使用時(shí)間。

美國(guó)《時(shí)代周刊》與高通公司的聯(lián)合調(diào)研顯示，在中國(guó)，63%的中國(guó)手機(jī)用戶每隔一個(gè)小時(shí)會(huì)查看一下他們的手機(jī)，79%的人一天至少一次用手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，而84%的人甚至在面對(duì)手機(jī)與午餐的選擇題時(shí)，選擇了手機(jī)。而當(dāng)大家面對(duì)手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越多，面對(duì)面的交流急劇減少了。地鐵里、公交車(chē)上、餐廳里、甚至是在馬路上，任何時(shí)間任何地點(diǎn)我們都能看到手拿手機(jī)低頭看屏幕的人。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和媒體與任何人交流，他們寧愿與手機(jī)里的人對(duì)話，卻對(duì)面對(duì)面的交流無(wú)所適從。

長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的美國(guó)心理學(xué)家雪莉特克指出，長(zhǎng)期沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)或者依賴科技產(chǎn)品與外界聯(lián)系，非但不能使人擺脫孤獨(dú)，反而會(huì)讓人更孤單。更可怕的是，人長(zhǎng)期依賴社交網(wǎng)絡(luò)跟外界聯(lián)系，以虛擬形象示人，不但讓人喪失了跟其他人交流的能力，也失去了認(rèn)識(shí)自己、反省自我的機(jī)會(huì)。當(dāng)社會(huì)媒體依賴成為病癥時(shí)，總會(huì)不同程度地破壞現(xiàn)實(shí)存在的平衡，斷開(kāi)傳統(tǒng)紐帶的粘連，不僅給自己，也給周?chē)藥?lái)不適不快。

再次，移動(dòng)電子媒介成為精神麻醉品。美國(guó)心理學(xué)家拉里羅森研究發(fā)現(xiàn)，在1980年以后出生的美國(guó)人中，如果無(wú)法每隔幾分鐘查看一下Facebook，約有30%的人會(huì)感到焦躁不安。還有一些人會(huì)時(shí)不時(shí)地摸摸口袋，以確定手機(jī)無(wú)恙。沉迷于這些微小而頑固的沖動(dòng)，只能給我們帶來(lái)稍許慰藉?！@種寬慰并不令人愉快，’羅森說(shuō)，“這是一種沉迷的信號(hào)。” 據(jù)一家市場(chǎng)研究公司調(diào)查，以臉譜和推特為代表的社交媒體，會(huì)像一樣令人上癮。研究表明，53%的人在無(wú)法上網(wǎng)時(shí)感到不安。在這些上網(wǎng)成癮的人中，有40%的人會(huì)在無(wú)法上網(wǎng)時(shí)感到寂寞。還有心理學(xué)家提出新的名詞：“社交網(wǎng)癮”、“社交網(wǎng)絡(luò)癥候群”，并認(rèn)為這是一種心理疾病。

通過(guò)移動(dòng)電子媒介隨時(shí)隨地使用移動(dòng)電子媒介已經(jīng)成為越來(lái)越普遍的現(xiàn)象，對(duì)于這種現(xiàn)象有很多人都做過(guò)研究，早在2010年，馬里蘭大學(xué)的媒體和公共議程國(guó)際研究中心（International Center for Media & the Public Agenda，ICMPA）的研究表明，美國(guó)大學(xué)在校生已經(jīng)對(duì)社會(huì)化媒體上癮了。當(dāng)不得不放棄使用社會(huì)化媒體時(shí)，他們使用了和戒掉、酒精相同的詞匯來(lái)描述這時(shí)候的感受：戒癮、瘋狂渴求、非常焦慮、極其不安、痛苦、神經(jīng)緊張、瘋狂[6]。以上各種數(shù)據(jù)都表明，媒介沉溺行為已經(jīng)對(duì)人的精神產(chǎn)生了不可小覷的影響。

再次，移動(dòng)電子媒介催生狂熱的消費(fèi)行為。Web 2.0和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)浪潮，讓消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化。商家利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓。不同于以往的電視、報(bào)紙廣告，以電子媒介為載體的全新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式大大提升了營(yíng)銷(xiāo)的效率。

基于移動(dòng)電子媒介的媒體具有的高度透明性、參與互動(dòng)性和社交性，受眾可以不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制并通過(guò)人際傳播和大眾傳播同時(shí)進(jìn)行提升產(chǎn)品的知名度，越來(lái)越多的人接觸到社會(huì)化媒體并應(yīng)用該平臺(tái)發(fā)表、分享和傳播信息或獲取資源，人們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)里建立的關(guān)系也迅速擴(kuò)散。這種媒體營(yíng)銷(xiāo)低成本且高效，大眾在社會(huì)化媒體的“幫助”下，進(jìn)入了一個(gè)沒(méi)有止盡的消費(fèi)漩渦中。商品的折扣信息、心得分享、廣告充斥著整個(gè)社會(huì)化媒體的內(nèi)容中，社會(huì)化媒體提供了一個(gè)更大的、便捷的消費(fèi)平臺(tái)。以淘寶的各種節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)為例，商家利用節(jié)日的噱頭進(jìn)行打折促銷(xiāo)，廣告信息提前一個(gè)月就在微博上大量傳播，或是直接的打折信息、或是隱晦的廣告文案、或是意見(jiàn)領(lǐng)袖或微博名人在不經(jīng)意間發(fā)出的軟廣告，商家的信息都能獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，最后形成搶購(gòu)熱潮，甚至逐漸形成一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。

最后，移動(dòng)電子媒介推進(jìn)了大眾流行文化的娛樂(lè)狂歡。

梅洛維茨在《空間感的失落》中指出，情境就是信息系統(tǒng)，它為人們提供了一個(gè)思維的框架，使人們能夠按照某種特定的方式來(lái)認(rèn)識(shí)世界。在移動(dòng)電子媒介的世界里，全體網(wǎng)民無(wú)時(shí)無(wú)刻不進(jìn)行著一場(chǎng)巨大的、持續(xù)的流行文化的狂歡。大家都會(huì)突然像湊熱鬧一樣關(guān)注某一社會(huì)事件并七嘴八舌地加入評(píng)論的浪潮、說(shuō)著幾乎一樣的新興網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、分享并轉(zhuǎn)發(fā)著各種吃喝玩樂(lè)的信息，時(shí)不時(shí)還會(huì)傳來(lái)一些令人側(cè)目、無(wú)從考證卻令人津津樂(lè)道的流言。這幅“活色生香”的網(wǎng)絡(luò)景象從來(lái)不缺少狂歡的氛圍。在移動(dòng)電子媒介的時(shí)代，從來(lái)不缺少熱點(diǎn)和“奇觀”，但它們消失的速度卻比想象中都快?！捌嬗^夸大了因觀看帶來(lái)的。它對(duì)那些可見(jiàn)之物夸大其辭，吹捧、凸顯那些浮面的表象，并拒絕意義或深度。當(dāng)對(duì)象是一個(gè)純粹的奇觀時(shí)，它只對(duì)生理感覺(jué)（即觀眾的身體）有作用，而不影響主體的構(gòu)建。[7]”

波茲曼在《娛樂(lè)至死》里描繪的景象在當(dāng)今看來(lái)更是有過(guò)之而無(wú)不及。書(shū)里講到印刷術(shù)時(shí)代步入沒(méi)落，而電視時(shí)代蒸蒸日上；電視改變了公眾話語(yǔ)的內(nèi)容和意義；政治、宗教、教育和任何其他公共事務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容，都不可避免的被電視的表達(dá)方式重新定義一切內(nèi)容都被娛樂(lè)化了。在電子媒介發(fā)達(dá)的今天，所有的事件最后都以?shī)蕵?lè)的方式處之，一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，而且毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，“其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種[8]”。波茲曼的擔(dān)憂確實(shí)以一種更加劇烈的方式實(shí)現(xiàn)了。

三、正確認(rèn)識(shí)和使用移動(dòng)電子媒介

人類在媒介發(fā)展的歷史中，一直孜孜不倦的追求對(duì)媒介使用的權(quán)利，在社會(huì)化媒體快速發(fā)展的今天，大眾對(duì)媒介使用的選擇權(quán)達(dá)到了前所未有的自由度。從印刷媒體到電子媒體，再到時(shí)下以微博、SNS為代表的社會(huì)化媒體，媒介技術(shù)的演變一次又一次地改寫(xiě)了我們關(guān)于符號(hào)環(huán)境、感知環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，“媒介環(huán)境”成為一個(gè)指涉清晰的生存景觀，甚至上升為一種比現(xiàn)實(shí)生活還要逼真的擬態(tài)交往語(yǔ)境。尤其在社會(huì)化媒體時(shí)代，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解很大程度上來(lái)自虛擬世界的經(jīng)驗(yàn)與感受。在這種情況下，恰當(dāng)?shù)?、有?jié)制地使用這種權(quán)利反而變得格外重要。這種看似多元的無(wú)限開(kāi)放的社交平臺(tái)，如果不能控制度，便會(huì)促使人走向單一與封閉。因?yàn)樯缃灰旬惢梢环N對(duì)自我欲望的滿足，異化為以?shī)蕵?lè)、以發(fā)泄、以本能的狂歡為指引的社交。

避免對(duì)媒介的過(guò)度依賴，首先應(yīng)深刻領(lǐng)悟媒介作為傳播工具的本質(zhì)屬性。媒介是方便人類現(xiàn)實(shí)生活的工具，它的主要功能是幫助人類完成與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)，促進(jìn)人類的社會(huì)化。任何夸大媒體的作用并沉溺其中都是不合理的。從網(wǎng)絡(luò)回歸到真正的生活中來(lái)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真切與美好，不斷增強(qiáng)對(duì)媒介使用的自控力，真正做到充分利用媒介而非被媒介左右。從另一個(gè)角度來(lái)看，與其對(duì)“媒介依賴”過(guò)度擔(dān)憂，不如用發(fā)展的眼光看待，怎樣提供更好、更穩(wěn)定的服務(wù)，如何在提升人類溝通能力和發(fā)揮新媒體輔助作用之間尋找平衡點(diǎn)。蒙田在《論三種交往》一文中曾說(shuō)：“生活是一種不均衡、不規(guī)則、形式多樣的運(yùn)動(dòng)。一味遷就自己，被自己的喜好牢牢束縛，到了不能偏離、不能扭轉(zhuǎn)的地步，這不是做自我的朋友，更不是做自我的主人，而是做自我的奴隸。[9]”

參考文獻(xiàn)：

[1] 莊武媚.微博控：新一代媒介依存癥[J].新興傳媒，2011（11）.

[2] 吳伯凡.孤獨(dú)的狂歡——數(shù)字時(shí)代的交往[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998.

[3] 麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)出版社，2000.

[4] 張國(guó)良.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[5] 貢少輝.網(wǎng)絡(luò)空間視域下的網(wǎng)絡(luò)沉溺現(xiàn)象[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（7）.

[6] Simon Jenkins.互聯(lián)讓我們不再對(duì)話了么[J].投資者報(bào)，2012（22）.

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，廣告模式是企業(yè)進(jìn)行單方面的信息的傳輸，很少?gòu)?qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和信息反饋。在社交媒體平臺(tái)上，用戶會(huì)充分發(fā)表自己對(duì)品牌（企業(yè)）的意見(jiàn)，或點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品及服務(wù)。一份報(bào)告顯示：以每周作為統(tǒng)計(jì)，每周33%的微博用戶會(huì)點(diǎn)評(píng)企業(yè)或產(chǎn)品一次或更多；32%的用戶會(huì)自發(fā)推薦企業(yè)或產(chǎn)品；30%的用戶會(huì)咨詢，探討某個(gè)產(chǎn)品（企業(yè)）。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品的口碑，客戶的交流，品牌的美譽(yù)度，最終形成基于社交媒體等平臺(tái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)的品牌的美譽(yù)度。

企業(yè)迫切需要參與，加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，以及眾多成功的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，吸引了企業(yè)的關(guān)注和對(duì)自身的品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)推廣的反思。第二，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在要求。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化和信息傳播在商業(yè)上的廣泛應(yīng)用，使我們更好的使用社交媒體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的需求大大增加，并且促使了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立成長(zhǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一門(mén)學(xué)科，這就對(duì)我們提出了更高的營(yíng)銷(xiāo)要求，使社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的各種手段倍受青睞。要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是品牌企業(yè)的專屬，嚴(yán)格意義上講適合大部分企業(yè)，社會(huì)公共組織。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)江湖現(xiàn)狀社交媒體營(yíng)銷(xiāo)需要整合網(wǎng)絡(luò)傳播，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，品牌推廣，社會(huì)學(xué)等多種資源、需要我們實(shí)施全過(guò)程監(jiān)控、創(chuàng)新的使用社交媒體作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不僅僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的補(bǔ)充。目前美國(guó)等國(guó)家，在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)層面已經(jīng)積累了許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并形成一定的理論基礎(chǔ)作為支持。我國(guó)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)踐方面起步較晚，雖然目前社交媒體營(yíng)銷(xiāo)受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，但是往往停留在概念層面，缺乏具體實(shí)施方法和經(jīng)驗(yàn)支持。

1、社交媒體策略的缺失

許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到社交媒體戰(zhàn)略對(duì)其未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要，紛紛成立相關(guān)部門(mén)或團(tuán)隊(duì)。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企業(yè)都開(kāi)始謀劃長(zhǎng)期的社交媒體策略，而不是一次，兩次的嘗試。目前在中國(guó)大部分企業(yè)僅僅是從某個(gè)點(diǎn)來(lái)做社交媒體，如策劃次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，軟文推廣；嘗試開(kāi)個(gè)微博官方賬戶；建立百度百科；搞次病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)。還沒(méi)有上升到市場(chǎng)策略層面，還沒(méi)有和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，發(fā)展相合拍，僅僅是某個(gè)點(diǎn)的努力，沒(méi)有整合社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。究其原因，筆者認(rèn)為：國(guó)內(nèi)很難見(jiàn)到企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能從策略，戰(zhàn)略層面來(lái)推進(jìn)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2．社交媒體適用范圍的誤讀

許多企業(yè)咨詢筆者：社交媒體對(duì)中小企業(yè)合適不？社交媒體對(duì)本土化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合適不？通常理解全球化的企業(yè)為了影響全球潛在的消費(fèi)者，使用社交媒體眾多平臺(tái)如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的選擇；大的品牌可以通過(guò)傳統(tǒng)的公關(guān)，和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取更好的效果。從世界500強(qiáng)企業(yè)參與社交媒體的程度來(lái)看，確實(shí)支撐了以上的論點(diǎn)。那么對(duì)于比較本土化的企業(yè)，是不是社交媒體也很有效果。正如我們看到新浪辦公樓下的小賣(mài)鋪、中關(guān)村的飯店借勢(shì)微博做推廣。筆者認(rèn)為：結(jié)合產(chǎn)品的特性，和潛在購(gòu)買(mǎi)者的市場(chǎng)規(guī)模，潛在購(gòu)買(mǎi)者互聯(lián)網(wǎng)活躍分散程度；結(jié)合我們投入產(chǎn)出比的分析和實(shí)驗(yàn)，可以得出合理的商業(yè)方式。如果消費(fèi)者很分散，如果利用社交媒體無(wú)法抓取潛在消費(fèi)者的注意力；如果投入產(chǎn)出比很高；如果產(chǎn)品確實(shí)不適合互聯(lián)網(wǎng)層面的推廣；我們自然是不應(yīng)該跟風(fēng)參與社交媒體戰(zhàn)役的。

3．品牌監(jiān)測(cè)工具還不完善

目前國(guó)內(nèi)的品牌監(jiān)控工具還不完善，筆者分析原因有：1．中文的語(yǔ)義匹配處理技術(shù)還不成熟；程序無(wú)法直接判斷來(lái)自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負(fù)面，還是中立；相比較來(lái)說(shuō)英文的語(yǔ)義匹配處理更容易些。2．商業(yè)的力量推動(dòng)力不足，國(guó)內(nèi)眾多的二線品牌監(jiān)測(cè)工具，走的路線是半賣(mài)半送，半推半就。商業(yè)價(jià)值無(wú)法凸顯，導(dǎo)致沒(méi)有企業(yè)專心做這份事業(yè)。行業(yè)的內(nèi)幕是：找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒(méi)有；國(guó)內(nèi)既懂軟件程序開(kāi)發(fā)，又懂互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，真是鳳毛麟角。

技術(shù)這么難，我們?yōu)楹芜€必須監(jiān)測(cè)？Wel02.0環(huán)境下用戶開(kāi)始瘋狂產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)，基于愛(ài)好的群組快速組建，大眾協(xié)助推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。有些之前個(gè)人無(wú)法實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模型，現(xiàn)在也成為可能，比如wikipedia，Youtube。如果企業(yè)讓這群網(wǎng)民自?shī)首詷?lè)不去關(guān)注他們研究他們，后果不堪設(shè)想。監(jiān)測(cè)可以讓企業(yè)快速了解市場(chǎng)及網(wǎng)民的反饋，獲取網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)問(wèn)題表達(dá)；監(jiān)測(cè)僅僅是工具，接下來(lái)我們需要和網(wǎng)民進(jìn)行對(duì)話，解決問(wèn)題。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌監(jiān)測(cè)工具需要考慮：

Influence影響力

通過(guò)監(jiān)測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有一批無(wú)冕的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)行業(yè)有深刻的解讀或擁有眾多的人脈，粉絲。我們必須對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行細(xì)致的研究，

意見(jiàn)領(lǐng)袖的追隨者有多少？

有多少外鏈指向意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客？

意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客瀏覽量是多少？

意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客回復(fù)帖子有多少？

意見(jiàn)領(lǐng)袖微博客留言平均被轉(zhuǎn)發(fā)多少次？

意見(jiàn)領(lǐng)袖演講、聚會(huì)的頻率如何？

這些問(wèn)題可通過(guò)以下社交媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行相關(guān)的梳理，數(shù)字背后的解讀，需要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的社交媒體專家。

Sentiment態(tài)度，意見(jiàn)

【內(nèi)容提要】本文以2016年的美國(guó)大選為例，從假新聞的產(chǎn)生著手，探究假新聞背后產(chǎn)生的動(dòng)因，詳細(xì)分析社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，以谷歌AdSense聯(lián)盟為代表的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)廣告模式催化了假新聞的產(chǎn)生。社交媒體在政治參與中扮演著愈發(fā)重要的角色，聊天機(jī)器人、監(jiān)管體制的缺失以及受眾在傳播中的雙重身份加速了假新聞的蔓延。

【關(guān)鍵詞】假新聞 傳播機(jī)制 社交媒體 美國(guó)大選

2016年美國(guó)大選的結(jié)果與大多數(shù)美國(guó)主流媒體和許多選民的預(yù)期相左，F(xiàn)acebook也因?yàn)閷?duì)于假新聞的傳播不作為而被各界問(wèn)責(zé)。目前，對(duì)于美國(guó)大選的文章多集中于研究政治架構(gòu)或是對(duì)于大選中各類門(mén)事件的回顧和分析，而社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制鮮有學(xué)者關(guān)注，研究仍存在很大的價(jià)值空間。

一、社交媒體假新聞的產(chǎn)生

社交媒體假新聞的造假村是由美國(guó)新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的主編克萊格西爾弗曼（Craig Silverman）最先揭露的，隨后NBC、BBC、CBS迅速跟進(jìn)調(diào)查。BuzzFeed新聞通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些所謂的假新聞網(wǎng)站大都來(lái)自前南斯拉夫馬其頓共和國(guó)的一個(gè)人口僅有4.5萬(wàn)人的小鎮(zhèn)韋萊斯，當(dāng)?shù)厝酥辽偻瞥隽?40個(gè)美國(guó)政治網(wǎng)站。這些網(wǎng)站有聽(tīng)起來(lái)像美國(guó)風(fēng)格的域名，如WorldPoliticus.com、TrumpVision365.com等等。①

運(yùn)營(yíng)這些網(wǎng)站的幾乎都是青少年，大多數(shù)帖子都是從美國(guó)的邊緣和右翼網(wǎng)站集成聚合或完全剽竊的。這些青少年編寫(xiě)一個(gè)聳人聽(tīng)聞的新聞標(biāo)題，并發(fā)布到他們的網(wǎng)站，然后迅速把鏈接分享到Facebook上。從Facebook上點(diǎn)擊新聞并訪問(wèn)網(wǎng)站的人越多，給假新聞網(wǎng)站帶來(lái)的廣告收益就越大。

此外，在馬其頓這樣的小國(guó)，精通網(wǎng)絡(luò)的人甚至只是青少年都可以利用Facebook、谷歌來(lái)賺錢(qián)，這讓當(dāng)?shù)厣倌暌詾楹馈４筮x結(jié)束后，運(yùn)行這些網(wǎng)站的年輕人也知道靠大選帶來(lái)流量的機(jī)遇結(jié)束了。雖然流量和收入將大幅下降，但他們之后可能會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)與運(yùn)動(dòng)以及健康相關(guān)的網(wǎng)站。

二、假新聞的盈利模式：谷歌AdSense聯(lián)盟

假新聞的生產(chǎn)只是傳播環(huán)節(jié)的第一步，更為關(guān)鍵的是如何傳播假新聞。馬其頓青少年為了增加點(diǎn)擊率，在Facebook上買(mǎi)了大量賬號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)分享他們生產(chǎn)的假新聞。此外，他們用這些賬號(hào)加入Facebook上的美國(guó)政治群體，垂直地把新聞推給那些支持特朗普的群體，讓假新聞?dòng)嗅槍?duì)性地傳播到那些更容易相信假新聞的群體中，使得假新聞得以二次傳播，再次拉動(dòng)點(diǎn)擊率。

目前互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的方式主要依靠各大平臺(tái)的廣告體系，其中，谷歌的AdSense聯(lián)盟是目前世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告體系。

谷歌現(xiàn)有廣告體系分為兩種：AdWords和AdSense。AdWords是一種通過(guò)使用谷歌關(guān)鍵字廣告來(lái)推廣網(wǎng)站的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣方式。AdSense是針對(duì)網(wǎng)站主的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，它的作用是將谷歌AdWords廣告放進(jìn)個(gè)人網(wǎng)站。如果一個(gè)網(wǎng)站加入谷歌AdSense，那該網(wǎng)站就成了谷歌的內(nèi)容發(fā)布商，即允許在自己網(wǎng)站上顯示谷歌提供的關(guān)鍵詞廣告。谷歌根據(jù)廣告在該網(wǎng)站被點(diǎn)擊的次數(shù)給該網(wǎng)站主支付傭金。Adsense是根據(jù)網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容而不是搜索內(nèi)容進(jìn)行廣告投放的，Adsense在谷歌搜索中也是單獨(dú)在右側(cè)成列，不影響用戶原本的搜索結(jié)果。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)站的瀏覽會(huì)有百分之一的人點(diǎn)擊谷歌廣告，每次點(diǎn)擊0.3美元，PV（page view，即頁(yè)面瀏覽量）一般每個(gè)IP地址平均為2個(gè)左右，即1000個(gè)IP的話會(huì)帶來(lái)6美元左右。馬其頓青少年制作的假新聞一旦在社交媒體上引發(fā)轟動(dòng)，一個(gè)月瀏覽量能達(dá)到500萬(wàn)IP，月收入能達(dá)到好幾萬(wàn)美金，而當(dāng)?shù)氐钠骄剿吭聝H有350歐元。

三、社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制

（一）社交媒體成為公民政治參與的重要途徑

特朗普的團(tuán)隊(duì)對(duì)于社交媒體的重視程度遠(yuǎn)甚于希拉里，甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook幫助特朗普贏得了美國(guó)大選，被人稱為T(mén)witter總統(tǒng)。作為社交媒體的發(fā)源地，美國(guó)總統(tǒng)近年來(lái)對(duì)于社交媒體愈發(fā)重視。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，被稱為互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)，因?yàn)樗诟?jìng)選時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體造勢(shì)，吸引了大量的年輕人和底層人民，獲得了成功。

社交媒體在公民的政治參與中扮演著愈來(lái)愈重要的角色，民眾獲取新聞的方式也愈發(fā)娛樂(lè)化和社交化，傳統(tǒng)媒體失去了原先作為消息主要來(lái)源的優(yōu)勢(shì)。在本次大選中，主流媒體沒(méi)有體現(xiàn)出本身的專業(yè)性，而是用自己的政治立場(chǎng)來(lái)參與報(bào)道。此外，美國(guó)大選后，BuzzFeed網(wǎng)站對(duì)虛假新聞網(wǎng)站做了一個(gè)綜合分析，發(fā)現(xiàn)在讀者互動(dòng)方面，虛假新聞網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)紙媒和電視。

皮尤在2015年4月發(fā)布的報(bào)告中提到，幾乎有一半以上的網(wǎng)絡(luò)用戶從Facebook獲取政治和政府新聞，而這一平臺(tái)受到來(lái)自朋友、同事等關(guān)系的驅(qū)動(dòng)。②從社交媒體上獲取新聞的用戶的比例仍在上升，這種上升不是由于技術(shù)的革新，而是更多的人從其他渠道轉(zhuǎn)移到社交媒體上了，用戶也更傾向于從不同的社交媒體獲取新聞。③

（二）聊天機(jī)器人操控虛假社交賬戶

聊天機(jī)器人是一個(gè)用來(lái)模擬人類對(duì)話或聊天的程序。南加州大學(xué)研究顯示，研究人員通過(guò)使用超過(guò)1000個(gè)功能來(lái)識(shí)別Twitter上的賬戶，包括其朋友、內(nèi)容、反映的情緒及每條推文之間的時(shí)間。通過(guò)該框架，研究人員聲稱發(fā)現(xiàn)9%～15%的Twitter賬戶是機(jī)器人。但報(bào)告稱由于機(jī)器人的復(fù)雜性，在該檢測(cè)模型下，復(fù)雜的機(jī)器人可能也被識(shí)別為人類，15%的數(shù)字只是保守估計(jì)。④

社交媒體中的聊天機(jī)器人其實(shí)還包括自動(dòng)與其他用戶交互的社交媒體賬戶，而且聊天機(jī)器人在公共政策問(wèn)題、政治危機(jī)和選舉等政治信息發(fā)布中特別活躍。在2016年美國(guó)大選期間，聊天機(jī)器人的數(shù)量明顯上升，并蓄意增加候選人的粉絲數(shù)，在Twitter上，他們類似新的自動(dòng)語(yǔ)音電話，影響和說(shuō)服選民。在大選期間，聊天機(jī)器人發(fā)出了約40萬(wàn)條支持特朗普的信息。在美國(guó)大選第三次辯論之后，Twitter上自動(dòng)的親特朗普的賬戶推送的消息是親希拉里賬戶的7倍。事實(shí)證明，大多數(shù)這類賬戶，是由聊天機(jī)器人操作的，這也是計(jì)算宣傳的最新工具。⑤

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》看好機(jī)器人的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為聊天機(jī)器人將成為繼應(yīng)用市場(chǎng)之后，下一個(gè)科技前沿。⑥但隨著聊天機(jī)器人的進(jìn)一步發(fā)展，如果社交平臺(tái)不對(duì)此加以管控，人工智能操縱政治參與的傾向可能會(huì)愈發(fā)明顯。

（三）監(jiān)管機(jī)制的缺失

由于新聞獲取和政治參與的渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體失去了原本的優(yōu)勢(shì)，社交媒體的即時(shí)性和便利性使得受眾也成為了新聞的生產(chǎn)者和傳播者。隨著視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的興起，用戶生產(chǎn)了大量質(zhì)量參差不齊的UGC（User Generated Content）內(nèi)容，以之前的監(jiān)管體制和傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人理念來(lái)調(diào)控新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，力不從心，從而效果不佳。

隨著社交媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人的作用削弱，控制新聞內(nèi)容和輿論變得越發(fā)困難。在新興媒體時(shí)代，信息過(guò)剩、信息高度自由的情況下，把關(guān)人的重要性愈發(fā)凸顯。

Facebook去年6月突然裁去了熱門(mén)話題板塊Trending的人工編輯團(tuán)隊(duì)，從而導(dǎo)致算法推薦的假新聞多次上了熱門(mén)新聞排行。公眾因?yàn)榧傩侣剬?duì)Facebook加以指責(zé)，但Facebook一直認(rèn)為自己只是一個(gè)社交平臺(tái)并非媒體機(jī)構(gòu)，因此內(nèi)容僅僅是用戶的上傳和分享，與Facebook無(wú)關(guān)。自從Facebook出了即時(shí)文章欄目（Instant Articles）之后，內(nèi)容不跳轉(zhuǎn)到媒體頁(yè)面而直接呈現(xiàn)在Facebook上，截?cái)嗔嗣襟w網(wǎng)站的流量，也使得媒體的瀏覽量和Facebook的新聞分發(fā)算法直接掛鉤。

盡管算法在新聞推送和內(nèi)容分發(fā)方面提升了效率，但要做到完全取代人工編輯目前看來(lái)還不可能實(shí)現(xiàn)。原因在于，雖然根據(jù)用戶喜好進(jìn)行個(gè)性化推送迎合了很多受眾的喜好和使用習(xí)慣，但也非常容易帶來(lái)內(nèi)容質(zhì)量的下降甚至是假新聞的肆意傳播。在民眾和媒體的譴責(zé)中，F(xiàn)acebook終于開(kāi)始應(yīng)對(duì)假新聞，并承諾會(huì)完善算法和體系來(lái)過(guò)濾假新聞。

Facebook首席執(zhí)行官馬克扎克伯格在2016年12月公布了Facebook解決假新聞的幾項(xiàng)措施，包括用戶舉報(bào)、第三方查證、算法及內(nèi)部判斷、懲罰措施等。Facebook將用戶舉報(bào)的假新聞及其數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)送給第三方（如美聯(lián)社和ABC）進(jìn)行仲裁。如果該條新聞被認(rèn)定是假的，那么Facebook會(huì)給它標(biāo)記一個(gè)假新聞的解釋，使這條新聞的排名下降。⑦但這些措施并沒(méi)有從根源上解決假新聞的傳播問(wèn)題，僅僅是加強(qiáng)了舉報(bào)機(jī)制，把治理假新聞寄托在用戶舉報(bào)上，這些措施的效果如何，目前難以推斷和衡量。

（四）受眾在傳播活動(dòng)中的雙重身份

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾已經(jīng)從內(nèi)容的消費(fèi)者（Consumer）變成了生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer）。在社交媒體中，受眾不僅僅只是受眾，在傳播活動(dòng)中擁有了雙重身份，影響到發(fā)布內(nèi)容的媒體的公信力。受眾的公信力能夠決定與其相關(guān)的人愿不愿意相信媒體的新聞。人們?cè)谝话闱闆r下可能意識(shí)不到自己受分享者的影響有多大。

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)（American Press Institute）和美聯(lián)社的NORC公共事務(wù)研究中心發(fā)布了媒體洞察項(xiàng)目（The Media Insight Project）報(bào)告受眾的信任度跟傳播信息的信使更有關(guān)系。決定一位讀者是否信任新聞內(nèi)容的主要原因，不是媒體的公信力好不好，而是要看把新聞分享給他的人是誰(shuí)。⑧人們更容易相信從自己信任的分享者處獲得的新聞，此外，他們還會(huì)傾向于進(jìn)一步傳播給其他人。在另一項(xiàng)研究中，YouGov（輿觀）調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有4%的人能夠正確地分辨假新聞。

奧爾波特提出了謠言傳播過(guò)程的三種基本機(jī)制：簡(jiǎn)化（Leveling）、強(qiáng)化（Sharpening）和同化（Assimilation），⑨一人之言不能稱之為流言或者謠言，群體性的傳播行為才會(huì)產(chǎn)生謠言這一結(jié)果。有相同經(jīng)驗(yàn)的傳播者更容易互相傳播謠言，也就是報(bào)告的結(jié)果呈現(xiàn)的那樣。

（五）民粹主義的興起加速假新聞的全球傳播

在此次大選中，特朗普表現(xiàn)出的反傳統(tǒng)、反建制、反精英的行為，受到了廣泛的底層民眾的支持，但也表現(xiàn)出了民粹主義的特質(zhì)。

民粹主義的定義目前還沒(méi)有明確的說(shuō)法，中外學(xué)者眾說(shuō)紛紜。著名學(xué)者俞可平認(rèn)為作為一種社會(huì)思潮，民粹主義的基本含義是它的極端平民化傾向，即極端強(qiáng)調(diào)平民群眾的價(jià)值和理想，把平民化和大眾化作為所有者感知運(yùn)動(dòng)和政治制度合法性的最終來(lái)源，以此來(lái)評(píng)判社會(huì)歷史的發(fā)展。⑩民粹主義雖然起源于19世紀(jì)后期，但民粹主義在當(dāng)下卻因?yàn)樯缃幻襟w的發(fā)展而崛起，社交軟件的算法推送導(dǎo)致的群體極化讓民粹主義者們的聲音在社交軟件上被放大和回音，民粹主義的興起加速了假新聞的全球傳播。

除了美國(guó)之外，德國(guó)、法國(guó)、意大利、緬甸、澳大利亞等地都受到了假新聞的沖擊，2017是歐洲選舉年，假新聞的治理已經(jīng)逐漸成為全球媒體和政府的共同話題。

德國(guó)目前的重點(diǎn)是規(guī)范社交媒體公司。德國(guó)將于今年9月份舉行大選，但社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了大量針對(duì)該國(guó)的難民的假消息。立法會(huì)議員正在考慮立法強(qiáng)制Facebook在24小時(shí)內(nèi)剔除假新聞和煽動(dòng)性言論，違反將面臨重大罰款。

英國(guó)隸屬于下議院的文化、媒體和體育委員會(huì)（The UK House of Commons Culture， Media and Sport Committee）主席認(rèn)為假新聞是對(duì)民主的威脅破壞了媒體的自信和公信。委員會(huì)還發(fā)起了一項(xiàng)針對(duì)假新聞的意見(jiàn)征集，調(diào)查主要關(guān)注到假新聞對(duì)于公眾理解的影響，不同人口可能會(huì)產(chǎn)生的不同的反應(yīng)，搜索引擎和社交媒體平臺(tái)的責(zé)任，什么帶來(lái)了假新聞的成長(zhǎng)以及英國(guó)新媒體市場(chǎng)的特殊之處。

在今年10月全國(guó)大選之前，捷克政府在內(nèi)政部已經(jīng)設(shè)立了一個(gè)專業(yè)的分析和通信部門(mén)，作為其工作的一部分來(lái)監(jiān)控內(nèi)部的安全威脅，也將針對(duì)虛假宣傳。據(jù)工信部說(shuō)，它不會(huì)給任何人強(qiáng)加真相或者審查的媒體內(nèi)容。該單位的Twitter頁(yè)面上的推文解釋說(shuō)，他們將評(píng)估虛假信息是否嚴(yán)重影響內(nèi)部安全，如果結(jié)果為是，它會(huì)通過(guò)公開(kāi)可用的數(shù)據(jù)和事實(shí)，駁斥造假行為。

意大利反壟斷局局長(zhǎng)喬萬(wàn)尼皮特魯澤拉呼吁歐盟成員國(guó)建立獨(dú)立的公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，防范虛假消息，以反壟斷機(jī)構(gòu)體系為模型，而不是由私人的社交媒體公司來(lái)規(guī)范新聞業(yè)。在歐盟層面，額外的資源已提供給歐盟的中東戰(zhàn)略司令部特別工作組，旨在對(duì)抗俄羅斯在前蘇聯(lián)國(guó)家試圖影響通過(guò)誤導(dǎo)和宣傳投票。11

法國(guó)大選結(jié)果已經(jīng)塵埃落定，有了美國(guó)大選的警示，此次大選打壓假新聞的強(qiáng)度很大。谷歌新聞實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合法新社等17家新聞媒體啟動(dòng)交叉核實(shí)的項(xiàng)目，呼吁用戶向平臺(tái)提交疑似假新聞的報(bào)道并加以跟進(jìn)。Facebook則和《世界報(bào)》等媒體建立聯(lián)系，如果有兩家媒體認(rèn)定該內(nèi)容是假新聞，則這條內(nèi)容會(huì)被標(biāo)注存在爭(zhēng)議。

四、后真相時(shí)代：真相姍姍來(lái)遲還是辨別力的缺失？

《牛津英語(yǔ)詞典》將post-truth（后真相）選為2016年的年度詞匯。《紐約時(shí)報(bào)》將后真相定義為情感及個(gè)人信念較客觀事實(shí)更能影響輿論的情況?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)文說(shuō)，后真相展現(xiàn)了這個(gè)新時(shí)代的一個(gè)核心問(wèn)題：真相沒(méi)有被篡改，也沒(méi)有被質(zhì)疑，只是變得很次要了。

從英國(guó)脫歐到美國(guó)大選，2016年全球黑天鵝事件頻發(fā)，特朗普被稱作后真相政治的典型代表沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，僅是靠斷言感覺(jué)是這樣。假新聞在互聯(lián)網(wǎng)上肆意傳播，并表現(xiàn)出感覺(jué)是真相，相較于主流媒體的新聞，社交媒體的用戶們更愿意相信自己想相信的新聞。

由于傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體的用戶作為自媒體新聞的發(fā)布者，使得新聞的時(shí)效性大幅提升，但未受過(guò)訓(xùn)練的內(nèi)容發(fā)布者很容易使得新聞變得片面、情感化甚至信息謬誤。每天浸淫在社交媒體中的青年也習(xí)慣了在謠言和辟謠之中選擇自己想要的觀點(diǎn)。

進(jìn)一步研究表明：第一次購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品的消費(fèi)者，在社交媒體上尋求相關(guān)幫助信息的概率，要比重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者高出大約50%，盡管包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起，但在接受調(diào)查的近百個(gè)品牌中，有接近一半仍主要通過(guò)線下方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。盡管社交媒體有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但像報(bào)紙、雜志對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的報(bào)道信息，仍具有較大價(jià)值，這些內(nèi)容因媒體公信力等，常能讓消費(fèi)者讀完后想了解更多或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)出現(xiàn)更多新特點(diǎn)，有一點(diǎn)可以確定，消費(fèi)者更容易及時(shí)、便利地通過(guò)社交媒體，發(fā)布和獲得關(guān)于某款產(chǎn)品（服務(wù)）的用戶體驗(yàn)和是否值得購(gòu)買(mǎi)的信息。

在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者變得更加精明、主動(dòng)與強(qiáng)大，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中不再是等待被占領(lǐng)的“陣地”，而是已經(jīng)成為主動(dòng)的參與者與生力軍。這一特征為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在消費(fèi)心理方面，中國(guó)的廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們正在變得更有主見(jiàn)、更易懷疑。有調(diào)查表明（2014）：消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者或第三方發(fā)表的評(píng)價(jià)比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實(shí)可靠，超過(guò)60%的消費(fèi)者感覺(jué)現(xiàn)在大多數(shù)品牌的廣告宣傳都是在自賣(mài)自夸，向消費(fèi)者灌輸他們的想法，很難令我信服，有56%的消費(fèi)者認(rèn)為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)更有主見(jiàn)，較少聽(tīng)信品牌廠商的宣傳介紹，有80%以上的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實(shí)用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與回饋，有80%以上的消費(fèi)者對(duì)于從不同管道所了解到的各種品牌/產(chǎn)品信息會(huì)比較判斷其真實(shí)可靠性。

今天的消費(fèi)者有自己的思想，他們?cè)敢獗磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，明白企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)干擾自己的消費(fèi)決策，甚至有時(shí)會(huì)發(fā)起一場(chǎng)“對(duì)抗?fàn)I銷(xiāo)”的討伐。有調(diào)查表明（2014）：有56%的受訪者同意如果一個(gè)品牌廠商不斷通過(guò)各種廣告宣傳來(lái)試圖影響或改變我的想法，我會(huì)感到厭煩并有逆反情緒這一觀點(diǎn)，同時(shí)有63%的消費(fèi)者表示了解品牌廠商的營(yíng)銷(xiāo)手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個(gè)廣告宣傳想要達(dá)到什么目的。在消費(fèi)行為方面，有62%的消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去琢磨品牌廠商通過(guò)各種廣告到底想要傳達(dá)給我什么樣的信息，有55%的消費(fèi)者會(huì)在看電視或上網(wǎng)的時(shí)候盡量避開(kāi)廣告（如換臺(tái)、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等）等行為、活動(dòng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)就要借助社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者通過(guò)與社群溝通實(shí)現(xiàn)他們的決策。

如今基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺(tái)。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過(guò)多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，人在作為接收端的同時(shí)更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟(jì)、點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)、想象力經(jīng)濟(jì)等信息交互性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體，沒(méi)有交互和對(duì)話，就沒(méi)有品牌影響力，人們?cè)陔p向互動(dòng)中理解品牌價(jià)值，品牌傳播是基于關(guān)系鏈的傳播。消費(fèi)者會(huì)生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評(píng)論與信息，通過(guò)這種行為與方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。有調(diào)查表明（2014）：有80%的受訪者表示同意如果其他人對(duì)我所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，我會(huì)有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點(diǎn)，有80%的消費(fèi)者贊同我喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽(tīng)他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，并積極分享我的看法與感受。這也意味著在社交媒體下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)不得不改變與消費(fèi)者溝通、對(duì)話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的新方式。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂(lè)意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂(lè)意通過(guò)社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動(dòng)。有調(diào)查表明（2014）：有80%以上的消費(fèi)者認(rèn)為如果廠商在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)能夠提供讓消費(fèi)者互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，我會(huì)樂(lè)于參加并給出有價(jià)值的想法。因此基于在線的品牌社區(qū)即一群招募的會(huì)員在一個(gè)以消費(fèi)者洞察與研究為主旨的在線平臺(tái)有組織地開(kāi)展互動(dòng)，借助各種有效的研究技術(shù)與方法獲取持續(xù)的品牌消費(fèi)者洞察，有70%以上的消費(fèi)者同意如果能夠有機(jī)會(huì)讓廠商了解到我的意見(jiàn)，即便沒(méi)有報(bào)酬，我也會(huì)愿意積極分享我的感受或體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。通過(guò)品牌社區(qū)他們正在成為品牌“事實(shí)上”的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或顧問(wèn)。源自消費(fèi)者的每一條評(píng)論、微博和微信或產(chǎn)品測(cè)評(píng)都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，它們會(huì)像官網(wǎng)上自主發(fā)布的品牌信息一樣，在百度或谷歌搜索時(shí)跳躍出來(lái)，影響消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度。如果企業(yè)不能及時(shí)了解與把握這些內(nèi)容，未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)將變得十分困難。因此當(dāng)消費(fèi)者感知不到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們的價(jià)值和意義時(shí)，接受度將會(huì)變得低，品牌更易被淹沒(méi)和忽略。

隨著社交媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的新媒體出現(xiàn)，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略蛻變進(jìn)程。經(jīng)營(yíng)者充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，順勢(shì)而為之。在社交媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。具像化，這點(diǎn)很簡(jiǎn)單，一圖勝千言。圖片、視頻都是視覺(jué)性的呈現(xiàn)方式，千萬(wàn)別忽視它們?，F(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越多使用手機(jī)查看社交媒體上的信息，你的內(nèi)容就在他們指尖滑動(dòng)，只需受眾輕觸屏幕，也許就能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。當(dāng)然，具象化并不只是“圖配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短視頻呢。

一、從社交媒體在政治、社會(huì)等各層面上發(fā)揮的作用上看

公眾利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，得到了一個(gè)新的溝通與傳播的平臺(tái)，用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)等，現(xiàn)階段主要包括博客、論壇、播客等等，這就是社交媒體。近年來(lái)，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話題，更進(jìn)而吸引了傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。正是因?yàn)樯缃幻襟w的使用人群、使用范圍越發(fā)龐大，也才使得社交媒體成為了社會(huì)和政治的代言人。下面通過(guò)幾個(gè)典型的事件和用途，來(lái)說(shuō)明社交媒體在近年來(lái)具有的強(qiáng)勁趨勢(shì)。

1、2008年奧巴馬在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，社交媒體的政治參與是其一舉獲勝的原因之一

在2008年美國(guó)大選期間，各位候選人都使用了社交媒體來(lái)幫助競(jìng)選，但是，奧巴馬的競(jìng)選，使社交媒體的技術(shù)運(yùn)用在競(jìng)選中發(fā)揮了核心作用。當(dāng)時(shí)，奧巴馬的媒體顧問(wèn)團(tuán)，他們將更多的功能結(jié)合到選舉策略中，例如：短信、分布式媒體、電話工具和網(wǎng)絡(luò)能力等，以支持選舉活動(dòng)，再如策劃捐款、組織會(huì)議和媒體活動(dòng)、新聞、提供現(xiàn)狀和提要等。奧巴馬的競(jìng)選班子在政治上，還利用信息和通信技術(shù)展開(kāi)了一場(chǎng)革命，W巴馬他們意識(shí)到，將信息傳遞到不同的平臺(tái)上，他的支持者將會(huì)幫助他們來(lái)擴(kuò)散信息。布萊和科爾（文獻(xiàn)2 Bligh and Kohles（2009）指出，通過(guò)這些多種途徑，不斷創(chuàng)新，在線社交網(wǎng)絡(luò)策略和廣泛的志愿者網(wǎng)絡(luò)，使奧巴馬的魅力具有了傳染性。

他的支持者甚至使用一個(gè)方法，就是通過(guò)對(duì)iPhone應(yīng)用程序的創(chuàng)新，把選舉活動(dòng)和應(yīng)用程序緊密的聯(lián)合起來(lái)。當(dāng)應(yīng)用程序被打開(kāi)，它會(huì)有對(duì)話框彈出：“奧巴馬想用你當(dāng)前的位置”，當(dāng)用戶選擇“確定”后，iPhone將使用它的GPS功能來(lái)識(shí)別支持者的地理位置。然后，應(yīng)用程序使用這些信息來(lái)確定相關(guān)地點(diǎn)的政治活動(dòng)。奧巴馬龐大的1300萬(wàn)在線選民構(gòu)成了他重大的政治資產(chǎn)。

另外，奧巴馬政府的一項(xiàng)創(chuàng)新是總統(tǒng)星期六早上的廣播講話，使用YouTube視頻（文獻(xiàn)4 Derrick and Fatima， 2011），讓受眾人群更為直觀的獲得信息。類似這樣的例子非常多，這使得Web 2.0和社交媒體工具不僅擴(kuò)散到政府，并且已經(jīng)迅速蔓延到許多其他機(jī)構(gòu)。

2、社交媒體在一些國(guó)家的突發(fā)性政治事件中所發(fā)揮的傳播功能和效用

伊朗所謂的“Twitter革命”。2009年伊朗大選，6月13日伊朗政府宣布現(xiàn)任總統(tǒng)內(nèi)賈德在總統(tǒng)大選中獲勝，穆薩維隨后指責(zé)選舉存在違規(guī)行為，其支持者連日來(lái)在首都德黑蘭和其他一些省市舉行抗議活動(dòng)。伊朗政府13日一度中斷了手機(jī)通訊，14日屏蔽了眾多境外網(wǎng)站 ，16日禁止駐伊朗外國(guó)媒體記者上街采訪，手機(jī)間短信服務(wù)也被暫停，于是網(wǎng)絡(luò)便成為改革派支持者報(bào)道消息和互相溝通的主要工具。自13日開(kāi)始，“iranelection”和“iran”這兩個(gè)標(biāo)簽輪流占據(jù)了Twitter排行榜的第一位。一場(chǎng)真正的“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)”由此展開(kāi)。改革派支持者使用互聯(lián)網(wǎng)，包括Twitter、Facebook和YouT ube，向外界實(shí)時(shí)報(bào)道大規(guī)?？棺h和抵抗，外界的支持者能比警察更早獲悉發(fā)生的事件。而政府的對(duì)應(yīng)辦法是內(nèi)容過(guò)濾、追蹤IP地址、屏蔽服務(wù)器，以及竊聽(tīng)手機(jī)通訊。6月17日，伊朗革命衛(wèi)隊(duì)宣布對(duì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行管制，要求網(wǎng)站和博客作者 刪除敏感內(nèi)容。革命衛(wèi)隊(duì)發(fā)表聲明警告伊朗國(guó)內(nèi)博客網(wǎng)站不要刊登“制造緊張局面”的內(nèi)容，否則可能面臨法律訴訟。

與此類相似地還有埃及：所謂的“Facebook革命”和利比亞：Twitter革命。在伊朗之后，社交媒體的影響力被擴(kuò)大了，在埃及，國(guó)內(nèi)由于貧困、失業(yè)、還有一些激進(jìn)分子譴責(zé)穆巴拉克的政府與以色列的外交關(guān)系，天然氣出口等等因素，人們開(kāi)始抗議，F(xiàn)acebook被廣泛利用，但遭到了政府的壓制，政府通過(guò)擾亂社交媒體的秩序來(lái)控制抗議活動(dòng)，除了網(wǎng)絡(luò)，連黑莓手機(jī)都受到了影響。同樣，在利比亞，一旦抗議活動(dòng)開(kāi)始，卡扎菲政權(quán)就封鎖所有通信，包括手機(jī)、電視和互聯(lián)網(wǎng)，然而，盡管交流停電，社交媒體仍然處在革命前沿。就像伊朗和埃及一樣，社交媒體甚至被吹捧為是利比亞革命的一部分。社交媒體被抗議者的廣泛使用，上傳原始照片和信息，也使得一部分上傳這些畫(huà)面的利比亞公民慘遭槍殺，但這些視頻似乎更有可信度，成為了第一手資料，并引發(fā)了全球觀眾共鳴（文獻(xiàn)1 AliandFahmy， 2013）。

3、社交媒體在一些國(guó)家被用于醫(yī)療研究與服務(wù)

據(jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，由于從2005年到2009年，參與社交網(wǎng)站的人數(shù)翻了兩番多，所以在健康傳播方面，有一個(gè)普遍的假設(shè)，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Web 2.0），特別是在社交媒體的發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)化成溝通的模式下，可以傳播與健康有關(guān)的內(nèi)容。例如，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，社交媒體幫助提高人們之間的聯(lián)系并且支持用戶的直接參與。這一觀察被認(rèn)為是對(duì)健康傳播項(xiàng)目的直接影響，促使人們努力找出利用社交媒體影響人群健康的新機(jī)遇，通過(guò)一系列的研究調(diào)查，根據(jù)研究結(jié)果，可以得出結(jié)論，利用社交媒體來(lái)做健康傳播，它影響力度、覆蓋范圍的目標(biāo)人群是年輕一代。在55歲以上的老年人中普及率較低，這表明：利用社交媒體建立與老年人群的溝通，時(shí)機(jī)尚不成熟。雖然這是目前的事實(shí)，但可以預(yù)測(cè)在未來(lái)的幾年后，社交媒體的利用率一定會(huì)有很大的提高，社交媒體仍然是一個(gè)關(guān)鍵的健康通信優(yōu)選方案，繼續(xù)追蹤使用社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，它也必將成為健康傳播者最有效的傳播渠道。

在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化時(shí)代下，健康傳播新的重要意義是：在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，無(wú)論有著什么教育背景或種族的人，幾乎都在使用社交媒體。當(dāng)然，也有大量的數(shù)據(jù)分析表明，有一些人沒(méi)有使用社交媒體來(lái)訪問(wèn)常規(guī)的健康護(hù)理內(nèi)容。但進(jìn)一步分析后，很可能是由于年齡的原因?？紤]到健康傳播力度的影響，在未來(lái)，社交媒體承諾用一種方式，使得公眾能夠更廣泛和更公平接入健康內(nèi)容，無(wú)論在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面還是與健康相關(guān)的信息方面，可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)社交媒體來(lái)影響普通美國(guó)人的健康和健康行為，這個(gè)潛力是巨大的。（文獻(xiàn)5 Chou et al，2009）

4、社交媒體還被運(yùn)用到音樂(lè)教學(xué)等教育中

在教育中，技術(shù)應(yīng)當(dāng)被看作是輔助學(xué)習(xí)的媒介，教育機(jī)構(gòu)更應(yīng)該是為學(xué)生創(chuàng)造學(xué)習(xí)環(huán)境，讓學(xué)生積極為迎接挑戰(zhàn)、獨(dú)立和自主的學(xué)習(xí)為終極目標(biāo)。所以在教育方面，應(yīng)從內(nèi)部和外部上加以改變教學(xué)策略。比如，音樂(lè)需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，社交媒體提供給音樂(lè)人合作的環(huán)境，同時(shí)，音樂(lè)人可以交換想法、組合，來(lái)放大其專長(zhǎng)。

社交媒體技術(shù)提供給音樂(lè)學(xué)習(xí)者一個(gè)契機(jī)去交流，使他們不單單是接受。這些平臺(tái)可以作為一個(gè)重要的組成部分，在日常教學(xué)和學(xué)習(xí)中，他們的功能應(yīng)該被納入在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)或教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，他們可以提供資源幫助。社交媒體還可以對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)起到積極作用，在理解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，這意味著對(duì)整體學(xué)習(xí)環(huán)境將有著巨大的變化（文獻(xiàn)9 Salavuo， 2008）。

總體來(lái)看，上述這些事例，都足以證明了在當(dāng)下社交媒體已經(jīng)成為了社會(huì)和政治變化的代言人。在政治方面，社交媒體的發(fā)展與政治密不可分，不論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家，社交媒體的政治參與度都非常的高。它受到政府的重視，也受到民眾的喜愛(ài)，政府雖然站在國(guó)家管理的高度利用和控制它，但不可否認(rèn)的是，它還是給了民眾言論自由的平臺(tái)。在社文化方面，社交媒體更是被廣泛的使用在了各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)做出了極大的貢獻(xiàn)。所以無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)成為了社會(huì)和政治變化的代言人。

二、從社交媒體在中國(guó)迅速發(fā)展的現(xiàn)狀、原因和作用上看

中國(guó)，作為日漸崛起的發(fā)展中國(guó)家，對(duì)世界有著舉止輕重的影響力，社交媒體在中國(guó)也不例外，對(duì)社會(huì)和政治的變化同樣也起到了代言人的作用。 下面以中國(guó)為例，詳細(xì)探究社交媒體在中國(guó)的現(xiàn)狀及發(fā)展情況。

1、社交媒體在中國(guó)的現(xiàn)狀

根據(jù)最新的報(bào)告研究，來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，關(guān)于中國(guó)網(wǎng)民2015年對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用表明：在中國(guó)，人們每天花1個(gè)小時(shí)43分鐘在社交媒體上，幾乎占總上網(wǎng)時(shí)間的一半。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民人數(shù)的迅速增長(zhǎng)，用戶在社交網(wǎng)站的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)，越來(lái)越多的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)發(fā)與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系。國(guó)際上較為領(lǐng)先的咨詢集團(tuán)預(yù)計(jì)，SNS用戶數(shù)量將從2010年的2.16億，爆發(fā)至2013年的4.25億，連鎖指數(shù)從22.7%增長(zhǎng)到25.8%。

此外，社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的代表――微博，更是發(fā)展迅猛。新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的微博服務(wù)，于2009年8月14日開(kāi)始內(nèi)測(cè)，目前是中國(guó)用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品，公眾名人和用戶眾多是新浪微博的一大特色，用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、WAP網(wǎng)，手機(jī)短信彩信、手機(jī)客戶端（包括NOKIA S60系統(tǒng)、iPhone OS、谷歌android系統(tǒng)）、MSN綁定等多種方式更新自己的微博。據(jù)2015年微博的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長(zhǎng)48%，9月的日均活躍用戶數(shù)達(dá)到1億，較上年同期增長(zhǎng)30%；

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）關(guān)于微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究員說(shuō)，60.9%的微博用戶在2010年申請(qǐng)了新浪微博。美通社亞洲第一次報(bào)道了關(guān)于中國(guó)記者使用社交媒體的研究，77.79%的人喜歡新浪微博，而新浪微博是最常用的中國(guó)微博網(wǎng)站。除微博外，還有微信。微信類似于Facebook，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信可以讓用戶在不同運(yùn)營(yíng)商和操作系統(tǒng)上使用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)的語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用共享媒體內(nèi)容位置定位，2014年10月，微信在全球擁有超過(guò)約6億注冊(cè)用戶，其中包含約4.4億活躍用戶。市場(chǎng)研究公司調(diào)查顯示，微信在中國(guó)大陸的市場(chǎng)滲透率達(dá)93% 。

2、社交媒體在中國(guó)迅速發(fā)展的主要原因

與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的自主性、個(gè)性化、及時(shí)性使得人們?cè)趥鞑ソ涣髦懈忧嗖A后者。社交媒體如洪流般迅速席卷網(wǎng)絡(luò)世界，其傳播效果不容小覷。受眾在社交媒體潛移默化的影響下，其了解世界的方式、表達(dá)觀點(diǎn)的方式以及作為人的思維方式都發(fā)生了巨大的變化。

（1）“互聯(lián)網(wǎng)思維”，政治民主化的表現(xiàn)。近年來(lái)，受到全球化的影響，在中國(guó)公眾的“互聯(lián)網(wǎng)思維”迅速發(fā)展，并被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的代表，“互聯(lián)網(wǎng)思維”備受推崇，其核心是一種用戶至上的商業(yè)民主化思維，即通過(guò)聆聽(tīng)消費(fèi)者需求，以最快速的響應(yīng)、最具性價(jià)比的產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)成最默契的互動(dòng)供需關(guān)系。

這種思維的本質(zhì)，與中國(guó)法制條件下的民主政治進(jìn)程一致。即政府原意，并希望用最廉潔高效的手段，管理社會(huì)，為民眾提供令他們滿意的公共服務(wù)和社會(huì)環(huán)境。所以社交媒體得以發(fā)展。（文獻(xiàn)8 Rentao，Z.2015：119；my translation）。

（2）相關(guān)的理論與心理研究。2011年第五屆IEEE國(guó)際研討會(huì)論文集中，學(xué)者劉，Y和周，Y在論文中，這樣表述了社交媒體在中國(guó)的理論研究（文獻(xiàn)7 Liu and Zhou，2011）：創(chuàng)新擴(kuò)散理論、媒體系統(tǒng)依賴性理論、社區(qū)實(shí)踐理論，這三個(gè)理論解釋了社交媒體能夠迅速得以發(fā)展的原因。

第一，創(chuàng)新擴(kuò)散理論，解釋了為什么和怎么樣使得新思想或技術(shù)可以隨著時(shí)間的推移，通過(guò)特定的傳播溝通渠道，在成員之間建立社會(huì)制度。這一理論在分析的過(guò)程中，采用個(gè)人或單位作為模型，得出的結(jié)論是，一個(gè)資訊和信息的處理活動(dòng)，有五個(gè)階段：①認(rèn)知，第一次意識(shí)到創(chuàng)新及它的基本功能；②說(shuō)服，建立一個(gè)對(duì)認(rèn)知對(duì)象的態(tài)度，并盡力獲得更多信息；③決定，評(píng)估優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，減少對(duì)認(rèn)知對(duì)象了解的不確定性；④實(shí)現(xiàn)，把認(rèn)知對(duì)象放在實(shí)踐層面；⑤確認(rèn)，重新回顧，決定采用或者摒棄它。

聯(lián)系社交媒體來(lái)看，一個(gè)人接觸到創(chuàng)新事物的時(shí)候，會(huì)想要更多的了解它，微博把流行的東西，比如報(bào)紙或雜志的頭條或最新的電視新聞或節(jié)目，告訴他的受眾，受眾們會(huì)建立一個(gè)主觀的態(tài)度，這時(shí)，人際網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響人的主觀態(tài)度，并有巨大的影響力和說(shuō)服力。微博，雖然建立在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)上，但由于它的廣泛使用，當(dāng)一個(gè)人的朋友、家人都在使用時(shí)，就提供了一個(gè)傳染性質(zhì)的暗示，希望去嘗試。

第二，媒體系統(tǒng)依賴性理論，當(dāng)一個(gè)人使用社交媒體得到了某種滿足時(shí)，那么他將會(huì)越來(lái)越依賴社交媒體，并逐漸對(duì)社交媒體提供的信息也逐漸依賴。比如從政治角度來(lái)看，社交媒體可以增強(qiáng)公眾與政府之間的關(guān)系，提供平臺(tái)，從而使得受眾認(rèn)為可以從中得到重要信息，改變了受眾的觀念以及行為。

第三，社區(qū)實(shí)踐理論， 就是提供一個(gè)組織，可以讓成員去交流信息和經(jīng)驗(yàn)，并相互學(xué)習(xí)，這些群體或個(gè)人，希望通過(guò)社交媒體來(lái)創(chuàng)造社交關(guān)系，不斷進(jìn)步，或在某一個(gè)團(tuán)體中成為焦點(diǎn)，具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。

這三個(gè)理論，從理論上回答了社交媒體為何能變成社會(huì)和政治代言人的原因，換句話說(shuō)，這三種理論，從根本上回答了受眾在心理上為何愿意使用社交媒體，而正巧的是，社交媒體可以給公眾提供政治參與的平臺(tái)。

（3）公眾表達(dá)自己權(quán)利的意愿日漸強(qiáng)烈。在社交媒體飛速的發(fā)展中，公眾表達(dá)自己權(quán)利的意愿也日漸強(qiáng)烈，公眾不再滿足從單一渠道獲取信息，更傾向于最大限度地滿足自己的信息需求。

根據(jù)學(xué)者維森阿杰維斯的觀點(diǎn)（文獻(xiàn)10 Vesnic-Alujevic （2012），互聯(lián)網(wǎng)往往被視為是一種新的話語(yǔ)空間，這使得所有的公民都可以公開(kāi)的進(jìn)行辯論，打破了以往只有政治精英的參與，社交媒體提供的互動(dòng)概念，使得公民更加積極的通過(guò)它來(lái)表達(dá)自己的政治理想。在線互動(dòng)應(yīng)該降低公民的冷漠度同時(shí)增加他們的政治參與度。還指出，互聯(lián)網(wǎng)可能有助于公民的互動(dòng)，但互聯(lián)網(wǎng)不能迅速實(shí)現(xiàn)民主，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了不同類型的組織結(jié)構(gòu)和成員，這使得政治，文化價(jià)值和身份之間的界限都變得模糊。

但不論怎么說(shuō)，社交媒體還是給公眾提供了表達(dá)自己意愿的途徑。由此，這也是一個(gè)巨大的提示，政府應(yīng)該意識(shí)到社交媒體的巨大影響及潛力，在政治活動(dòng)中更加注意到社交媒體的作用。

（4）對(duì)社交媒體的嚴(yán)管，導(dǎo)致公眾要求獲得更多信息。學(xué)者巴曼和史密斯（文獻(xiàn)3 Bamman and Smith，2012）在其論文中寫(xiě)到：中國(guó)政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的審查、刪除行為，在新浪微博，騰訊，搜狐上都時(shí)有發(fā)生。其中最有名的典型案例是，發(fā)生在2010年10月，一個(gè)22歲名叫李啟銘的人在河北大學(xué)內(nèi)，酒后駕車(chē)肇事，撞死一個(gè)，撞傷一個(gè)，事故發(fā)生后，他的回答是“去告我，如果你敢的話，我爸是李剛”（李剛是當(dāng)?shù)毓簿指本珠L(zhǎng)），這一信息迅速在社交媒體上傳播，激起公憤，政府有關(guān)部門(mén)要求媒體停止所有的炒作和擴(kuò)大報(bào)道。由此可見(jiàn)，對(duì)社交媒體的嚴(yán)管，反而導(dǎo)致了公眾要求獲得更多信息的愿望，這也是社交媒體發(fā)展的原因之一。

3、社交媒體在提升國(guó)際影響力方面的積極作用

雖然，中國(guó)對(duì)社交媒體的管理較為嚴(yán)格，但中國(guó)的一些學(xué)者也呼吁政府應(yīng)認(rèn)識(shí)到社交媒體的巨大影響力，并主張政府借助社交媒體去提高國(guó)際影響力，正如學(xué)者林德斯（文獻(xiàn)6 Linders（2012）指出：首先，樹(shù)立一個(gè)正確的觀念，讓傳統(tǒng)媒體和社交媒體融合起來(lái)，利用不同的表現(xiàn)形式，借助不同的平臺(tái)，整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其次，拓寬社交媒體平臺(tái)，開(kāi)發(fā)屬于自己的社交媒體，主流媒體若想擴(kuò)大在國(guó)際上的影響力，除了在內(nèi)容上下功夫，還要拓寬社交媒體平臺(tái)，打造自己獨(dú)有的領(lǐng)域，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如CNN就和Facebook合作，在網(wǎng)頁(yè)中嵌入CNN的直播視頻，中國(guó)在這方面同樣需要提高創(chuàng)新能力。再次，要注意提高信息的時(shí)效性和透明度，重大、敏感的事件一定要有時(shí)效性，第一時(shí)間新聞，可以提升國(guó)際影響力和話語(yǔ)權(quán)。比如，美聯(lián)社的新浪微博賬號(hào)平均每天20-30條消息，國(guó)際重大事件發(fā)生時(shí)，信息速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)的官方媒體，并通過(guò)專題的形式，進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，有效地提升了其國(guó)際影響力。當(dāng)然，也要鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體記者開(kāi)設(shè)社交媒體賬號(hào)，不僅更有利于信息收集，也是傳統(tǒng)媒體和社交媒體結(jié)合的體現(xiàn)。

利用社交媒體，來(lái)提升中國(guó)國(guó)際影響力的道路仍任重道遠(yuǎn)。第一，社交媒體是一把雙刃劍，國(guó)家應(yīng)當(dāng)重視社交媒體在一些事件中的位置，得當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，正向的引導(dǎo)、把握、及時(shí)、透明的報(bào)道，會(huì)充分的把社交媒體的作用體現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)國(guó)民對(duì)政府的信任感，也是提升國(guó)際地位的重要手段之一。第二，社交媒體也是外國(guó)人了解中國(guó)的重要手段，也屬于文化傳播的范疇，國(guó)家應(yīng)該重視中國(guó)文化在社交媒體上的傳播，改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)人受到了西方文化的影響，過(guò)洋節(jié)，吃洋餐已經(jīng)成為事實(shí)。我們應(yīng)當(dāng)考慮，利用社交媒體，發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，比如皮影、詩(shī)詞、易經(jīng)、針灸、太極等等，中國(guó)老祖宗留下來(lái)的文化數(shù)不勝數(shù)，但卻在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代被國(guó)人所忽視，中國(guó)政府應(yīng)該重視文化的傳播，運(yùn)用社交媒體強(qiáng)大的親和力，來(lái)增強(qiáng)中國(guó)文化在國(guó)際上的地位，不僅讓國(guó)人受到熏陶，而且讓外國(guó)人也領(lǐng)會(huì)其魅力，這何嘗不是提升綜合國(guó)力的一大方法。第三，一定要重視“走出去”的戰(zhàn)略，不能固步自封，最好能在海外開(kāi)設(shè)一些公眾號(hào)，供海內(nèi)外人士共同參閱，發(fā)表具有色的信息，不論是文化還是政治都可以展現(xiàn)出中國(guó)的親和力，還給國(guó)際社會(huì)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，在社交媒體發(fā)展迅速的當(dāng)下，這也是打擊西方媒體對(duì)于中國(guó)一些不盡不實(shí)報(bào)道的有效方法。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所論，對(duì)社交媒體成為社會(huì)和政治變化的代言人的論點(diǎn)，本文以國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果及典型事件為據(jù)，從社交媒體在政治、社會(huì)等各層面發(fā)揮的作用上在分析了所涉及的政治層面以及中國(guó)政府面對(duì)社交媒體的態(tài)度后，通過(guò)從技術(shù)、政策、社會(huì)環(huán)境、理論及受眾心理等方面論證，認(rèn)為社交媒體在現(xiàn)今世界的信息傳播中起著重要作用，有著不可低估的地位，應(yīng)引起人們對(duì)它的重新思考，作為社會(huì)民主化溝通的重要平臺(tái)，社交媒體必將成為社會(huì)和政治變化的代言人。

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