文|譚力文

　　中國新能源車企，正在借力體育營銷加速打開海外市場。

　　中國新能源汽車銷量“一哥”比亞迪，正是其中的代表。根據(jù)2024年Q1財報顯示，比亞迪在該季度汽車銷量達到62.63萬輛，歐冠直播同比增加7.96%，其中純電乘用車和混動乘用車銷量分別上漲13.4%、14.48%。

　　不過雖然在國內(nèi)坐穩(wěn)銷量榜單首位，但比亞迪也意識到了國內(nèi)市場的激烈競爭。近兩年國內(nèi)車企因為“搶客”大打價格戰(zhàn)，而比亞迪也是其中之一。降價雖然會在一定程度上刺激汽車的銷量，但副作用則是付出一部分利潤。

　　所以在這樣的背景之下，比亞迪也吹響了出海的號角，加速打開海外市場尋找新的增長點。與此前體育大生意曾經(jīng)介紹過的“電商出?！毕喾?，比亞迪也不約而同地選擇體育營銷的方式，加速開拓海外市場。（延伸閱讀：2024歐洲杯接棒超級碗，中國電商四小龍“鬧海”）

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　　連拿歐洲杯和美洲杯

　　比亞迪借體育拓展海外市場

　　逐漸“出?！钡谋葋喌?，近日又與一個重磅足球賽事達成合作。5月19日，比亞迪官宣牽手美洲杯，成為賽事拉美區(qū)域官方合作伙伴。這是繼今年1月成為歐洲杯合作伙伴之后，比亞迪在洲際足球盛事上的又一重磅動作。

　　按照賽事計劃，美洲杯將于6月20日-7月14日在美國舉行。雖然本次美洲杯在美國舉行，但比亞迪的主要目標卻是美國以外的拉美市場。原因在于較早前美國宣布對中國加征關稅，其中電動車關稅從25%提升至100%。這個動作無疑也將暫時“勸退”一些中國車企。

　　因此比亞迪選擇美洲杯的目的，無疑是為了打開美國外的拉美市場。事實上，比亞迪此前已經(jīng)在巴西投資建廠。去年七月，比亞迪與巴西巴伊亞州政府共同宣布，總投資額達30億雷亞爾（折合人民幣約45億元）的三座比亞迪工廠項目落地。

　　所以當比亞迪在海外市場的汽車生產(chǎn)前期工作都準備就緒后，就需要一個營銷事件來進行推廣。考慮到足球在拉丁美洲的受歡迎程度，比亞迪選擇與美洲杯合作自然是最合適不過。

　　回顧上屆美洲杯，在2021年進行的決賽中，阿根廷1:0戰(zhàn)勝衛(wèi)冕冠軍巴西，梅西獲得了國家隊生涯的首個世界級大賽冠軍。“梅西世界大賽首冠”的話題，旋即點燃了全球各大社交網(wǎng)絡平臺。

　　梅西能否率領潘帕斯雄鷹衛(wèi)冕，也是本屆美洲杯的一大看點。根據(jù)最新一期阿根廷國家隊名單顯示，梅西、勞塔羅以及迪瑪利亞等球星悉數(shù)在列。由于巴西頭牌內(nèi)馬爾傷缺，阿根廷成為了本屆美洲杯的頭號奪冠熱門。

　　備注南美大陸矚目的美洲杯，可以讓比亞迪在贊助的過程中獲得足夠多的關注和曝光。根據(jù)“sportsmediawatch”網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2021年美洲杯決賽在Univision和 Telemundo兩大平臺上平均吸引了350萬觀眾，同比增長了30%。而整屆美洲杯比賽在Univision上的平均觀看人數(shù)為110萬。

　　不過相比起美洲杯，與歐洲杯的合作對于比亞迪來說更具戰(zhàn)略意義——這是歐洲杯歷史上首次與中國車企合作，中國車企“擠掉”的是全球知名的汽車集團德國大眾。

　　因此在體育大生意看來，比亞迪與歐洲杯的合作不僅是比亞迪出海的一個里程碑事件，更是中國車企在海外市場拓展的關鍵一擊。

　　根據(jù)比亞迪介紹，旗下品牌豐富的車型將亮相比賽場館和官方球迷廣場，讓歐洲消費者可以近距離感受中國新能源汽車的產(chǎn)品力。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪旗下5款車型進入到19個歐洲國家，同時品牌在歐洲地區(qū)累計開店超230家。

　　值得一提的是，剛剛率領隊伍實現(xiàn)英超四連冠的曼城隊長凱爾·沃克在社交媒體分享提車的喜悅。他新提的車，正是一輛比亞迪海豹。

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　　奇瑞汽車與切爾西談判贊助

　　中國車企開啟“出?！贝蟪?/font>

　　無可否認的是，汽車品牌一直以來是體育營銷的主力軍。但此前常見國際頂級賽事的汽車類別合作伙伴都是以國際汽車品牌為主，像豐田與奧組委合作，現(xiàn)代與國際足聯(lián)的合作等。

　　所以從行業(yè)的角度來看，比亞迪先后與歐洲杯以及美洲杯合作，將是中國車企在體育營銷戰(zhàn)略上的一個關鍵轉(zhuǎn)變——即品牌不再局限于規(guī)模24直播網(wǎng)較小的洲際賽事，而是將目光放到規(guī)格更高的頂級賽事當中。

　　在體育大生意看來，比亞迪與歐洲杯的合作，為中國車企出海帶來了積極影響。一方面歐洲是傳統(tǒng)車企的大本營，導致許多歐洲消費者對于外來車企品牌擁有一定的“認識障礙”。

　　那么提高品牌知名度最簡單和最直接的方法，就是通過體育營銷刷新當?shù)厥袌龅恼J知。被譽為“小世界杯”的歐洲杯，在歐洲市場擁有非常強大的影響力和滲透力。所以能夠與歐洲杯合作，不僅是比亞迪“偷家”成功，也是證明了中國汽車產(chǎn)品受到歐洲市場和消費者的肯定。

　　另一方面，體育特別是足球項目在歐洲擁有成熟和廣泛的受眾基礎，而歐洲杯作為四年一度的歐洲足球盛事，其吸引力和關注度不用贅言。在上屆歐洲杯，大眾作為官方出行合作伙伴在每場比賽開賽前，都會用一臺大眾ID.4遙控車將比賽用球運送至賽場中央，這個開球環(huán)節(jié)吸引了全球數(shù)億觀眾的目光。

　　那么作為參考的是，比亞迪可以通過自己的贊助權(quán)益，一個月后頻繁在歐洲杯賽場亮相，從而吸引到這些觀眾的目光。這能夠讓更多的海外受眾，了解和認識到中國汽車品牌，從而加速中國新能源車企的出海旅程。

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　　無獨有偶，奇瑞汽車正在與切爾西談判2024/25賽季贊助事宜，下賽季或許有望在英超賽場見到這家中國車企的身影。根據(jù)外媒報道，奇瑞可能會取代BingX，出現(xiàn)在下賽季切爾西的球衣衣袖上，贊助費約為1500萬英鎊一年。這也表明了中國車企在出海的過程中都認可體育營銷的重要作用——讓品牌迅速提升知名度。

　　歸根結(jié)底，中國車企出海背后的強大動力，是不斷增長的中國汽車出口量。2023年是一個重要節(jié)點——中國汽車出口量在該年度達到522.1萬輛，同比增長57.4%，首次超越日本成為世界第一大汽車出口國，這標志著全球汽車行業(yè)格局發(fā)生重大變化。

　　近些年隨著一大批車企宣布進軍海外市場，中國車企出海將從此前的打開海外市場，轉(zhuǎn)變?yōu)闈B透海外市場。在這個過程中，體育營銷將成為中國車企滲透海外市場的一大手段。

　　注：本文所用圖片來自比亞迪社交媒體