過去，運(yùn)動(dòng)品牌的核心用戶一直以男性為主，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是代言人選擇，女性所占比重都偏低。從 Nike、 adidas 等國(guó)際運(yùn)動(dòng)老牌，到安踏、李寧等中國(guó)主力品牌，都是如此。近年來，隨著越來越多女性加入到運(yùn)動(dòng)愛好者的行列，擁抱積極健康的生活方式，女性在運(yùn)動(dòng)服飾方面的開支和話語(yǔ)權(quán)也在不斷增長(zhǎng)，成為眾多新老高度重視的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2019年，安踏與滑雪明星谷愛凌簽約，進(jìn)一步撬動(dòng)女性市場(chǎng)；2020年9月，adidas 與奧地利奢華內(nèi)衣品牌 Wolford 簽署合作協(xié)議，意圖切入女性功能服飾品類；2021年10月，推出女子健身系列，著手開拓這一增長(zhǎng)迅猛的重要賽道......

但要想打動(dòng)時(shí)尚敏感度更高的女性客群，各大運(yùn)動(dòng)品牌們還需作出更多努力。如何從女性的運(yùn)動(dòng)需求和審美偏好出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、版型和品牌傳播等維度上讓挑剔的女性客群心悅誠(chéng)服，是運(yùn)動(dòng)品牌們當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

最近，Nike 與法國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 Jacquemus 以女性為主軸的聯(lián)名系列在 Jacquemus 2022秋冬大秀上亮出全部陣容，并在秀后開啟了線上首發(fā)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日晚11點(diǎn)，最新聯(lián)名系列在 Jacquemus 官網(wǎng)上線不到三個(gè)小時(shí)，所有單品就已全部售罄。除了在品牌官網(wǎng)發(fā)售外，該系列將從2022年夏季開始在全球的 Nike 品牌專賣店發(fā)布。

早在一個(gè)多月前雙方合作官宣之初，就在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)熱議，很多人驚訝于這兩個(gè)大相徑庭的品牌為何會(huì)走到一起，“感覺次元壁破了”、“已列入今年夏天的必買清單”……但如果追溯雙方合作的淵源，其實(shí)籌劃許久，這次聯(lián)名又將為運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力女性市場(chǎng)帶來哪些啟發(fā)？《華麗志》將從以下三點(diǎn)探討：

• 如何理解“運(yùn)動(dòng)”與“風(fēng)格”的聯(lián)系？
• 如何重新詮釋“運(yùn)動(dòng)女裝”？
• 如何用新思路操盤新品營(yíng)銷？

Jacquemus 品牌創(chuàng)始人 Simon Porte Jacquemus 在此次合作官宣后接受法國(guó)版《Vogue》采訪時(shí)表示：“在 Jacquemus 的DNA中，運(yùn)動(dòng)是非常重要的元素。過去我常對(duì)自己說，如果必須要和誰合作，那一定是 Nike。”

雙方結(jié)緣最早可追溯至2018年，當(dāng)時(shí) Nike 與 Jacquemus 共同參與了法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的廣告活動(dòng)。到了2020年2月，在 Nike 的新品發(fā)布秀上，Jacquemus 與“潮流教父”藤原浩、Louis Vuitton（路易威登）已故男裝創(chuàng)意總監(jiān) Virgil Abloh、日本潮流品牌 AMBUSH 主理人 Yoon、權(quán)志龍、陳冠希等人“同框”，出現(xiàn)在一張合照中。

上圖：第二排右起第一位便是 Simon Porte Jacquemus

這些在潮流圈聲名顯赫的人物正是 Nike 背后強(qiáng)大的創(chuàng)意“外援”，許多人都曾與 Nike 發(fā)布過聯(lián)名系列。這張合照一經(jīng)發(fā)布便在社交媒體上廣為流傳，被網(wǎng)友稱作“Nike 天團(tuán)合照”。同月，Nike 與 Jacquemus 在比弗頓總部就合作相關(guān)事宜召開了第一次會(huì)議。如果以此為開端，雙方合作籌備了近三年的時(shí)間。

與 Nike 的合作是 Jacquemus 品牌成立以來，第二次推出聯(lián)名系列。在此之前， Jacquemus 的唯一一次聯(lián)名，是在2019年慶祝品牌成立十周年的 2020春夏系列發(fā)布秀上，與奧地利人造水晶和珠寶品牌 Swarovski （施華洛世奇）的合作。雙方打造了水晶手鐲、流蘇耳墜、高跟鞋上的水晶流蘇等配飾，還制作了一件水晶網(wǎng)眼馬球衫和一件水晶補(bǔ)丁連衣裙，但只有配飾公開發(fā)售。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月27日，Jacquemus 在法國(guó)南部卡瑪格濕地自然保護(hù)區(qū)一處白茫茫的鹽山中舉行2022秋冬大秀，發(fā)布最新一季“Le Papier（白紙）”系列，也正式展示了其與 Nike 的15件聯(lián)名合作單品。

無論是 Jacquemus 還是 Nike，此次跨界雙方都創(chuàng)下了“第一次”：這是 Jacquemus 第一次與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，同時(shí)也是 Nike 第一次與休閑時(shí)裝品牌跨界。Nike 在官方新聞稿中稱這次合作是一次新的“Runway to Sport（從秀場(chǎng)到運(yùn)動(dòng)）”。

過去，Nike 更青睞與潮流圈或街頭文化圈的設(shè)計(jì)師合作，“Nike 天團(tuán)”中的人才幾乎都來自這一圈層，雖然 Nike 也曾與 Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奧）這些高級(jí)時(shí)裝品牌有過合作，但背后操刀合作系列的設(shè)計(jì)師仍然是在潮流文化領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的 Virgil Abloh 以及 Kim Jones。

Nike × Jacquemus 系列融合了 Jacquemus 標(biāo)志性的風(fēng)格和 Nike 的運(yùn)動(dòng)性能，雙方將通過運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的服裝、配飾和鞋履重新定義“夏季成衣”。Nike 這樣寫道：“運(yùn)動(dòng)不僅僅關(guān)乎功能性，它也是風(fēng)格和自我的延伸，Nike x Jacquemus 正是在這一理念下誕生的”。

該系列主要以白色、米色、藏藍(lán)色和棕色為主，與 Jacquemus 本季的主題“Le Papier（白紙）”相呼應(yīng)，“我想要一些非常 Jacquemus 的東西，這讓我感到非常自在，非常有禪意，我想這也是我希望回歸自我的原因”，秀后，Jacquemus 本人說道。

上圖：Nike×Jacquemus 系列部分單品

此前，Jacquemus 曾表示，這一系列的設(shè)計(jì)靈感來自于復(fù)古 ACG 系列和90年代的 Nike 廣告，基于此，他對(duì)自己鐘愛的 Nike Humara 鞋款進(jìn)行了重新詮釋。他在接受《Vogue》采訪時(shí)還透露，自己是 Nike ACG 系列的狂熱收藏家，除了簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)外，他也將功能性設(shè)計(jì)引入此次聯(lián)名系列中，例如：“90年代后期的蕾絲迷你裙、Lady Di 的運(yùn)動(dòng)造型以及網(wǎng)球 DNA”。

* Nike ACG 系列于1989年推出，是 Nike 針對(duì)野外運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的鞋履和衣服，ACG 來自英文 All Conditions Gear（全天候裝備）的縮寫，其前身是 Nike 于80年代初推出的 Hiking 系列。

Nike 多功能服裝設(shè)計(jì)部門 （Catalyst apparel design）副總裁 Jarrett Reynolds 表示，“與 Jacquemus的合作，我們可以從復(fù)古ACG服裝、Nike Dri-FIT 面料汲取靈感，并考慮以 Humara 鞋款來創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)與風(fēng)格之間的結(jié)合。”

“以女性為主軸”是 Nike × Jacquemus 聯(lián)名系列的一大亮點(diǎn)，凸顯了 Nike 進(jìn)一步發(fā)力女性業(yè)務(wù)的決心。Nike 在官方新聞稿中寫道：“該系列旨在激勵(lì)現(xiàn)代女性運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)她們的多面性?！?/p>

Jacquemus 表示：“這次與 Nike 的合作，我想創(chuàng)造一個(gè)系列，以一種極簡(jiǎn)的方式重新詮釋運(yùn)動(dòng)女裝。考慮到這點(diǎn)，我們決定設(shè)計(jì)兼具優(yōu)雅細(xì)節(jié)和中性顏色的女士運(yùn)動(dòng)服……這一系列適合所有體型的人。”2015年，正是憑借極具南法風(fēng)情的簡(jiǎn)約風(fēng)女裝設(shè)計(jì)，Jacquemus 獲得了第二屆 LVMH 青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)的特別獎(jiǎng)。

Nike×Jacquemus 系列共有15件單品，除了重新設(shè)計(jì)的米色和棕色 Nike Humara 系列鞋履外，還包含運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、短款 Polo衫、騎行短褲、中性連帽衫、漁夫帽、T恤、連衣裙等，產(chǎn)品售價(jià)從40歐元~170歐元不等（約合人民幣282元~1200元）。

“做一些超級(jí)輕盈，但是又很性感的設(shè)計(jì)，是我的第一個(gè)想法”，Jacquemus 在《Vogue》采訪中這樣描述對(duì)這個(gè)系列的創(chuàng)作理念。

上圖：兩款 Humara Nike×Jacquemus 系列鞋履

其實(shí)，早在 1978年，Nike Women（耐克女性）就曾作為一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)被推出，此后，Nike 便不斷在或其他體育賽事中為女性運(yùn)動(dòng)員提供贊助，同時(shí)發(fā)布了許多以女性為主角的廣告大片。

Nike 品牌也曾任命過不少女性代言人，包括：2015年官宣印度寶萊塢女星 Deepika Padukone 擔(dān)任品牌大使、2016年任命美國(guó)模特 Bella Hadid 擔(dān)任品牌大使，不過，女性在 Nike 的代言人矩陣中仍然只占少數(shù)席位，Nike 的目光更多放在贊助女性運(yùn)動(dòng)員方面，曾先后簽約了美國(guó)運(yùn)動(dòng)員 Serena Williams（小威）、日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大阪直美、中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜等。

除了贊助女性運(yùn)動(dòng)員外，Nike 近年來開始在運(yùn)動(dòng)服風(fēng)格和舒適性方面尋求創(chuàng)新，以獲取女性消費(fèi)者的關(guān)注。例如：2019年，Nike 推出了首個(gè)專為瑜伽運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的服裝系列 Nike Yoga Collection，意求與依靠女性消費(fèi)者崛起的加拿大知名瑜伽和休閑服裝制造商 Lululemon 競(jìng)爭(zhēng)，從蓬勃發(fā)展的瑜伽服市場(chǎng)分一杯羹；2020年9月，Nike 推出了專為孕婦設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服系列“Nike M”；今年3月，Nike 推出女性運(yùn)動(dòng)員組成的智庫(kù)，希望通過收集和傾聽女性運(yùn)動(dòng)員的反饋，改善她們的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”。

每一次新品開發(fā)的背后，除了進(jìn)行市場(chǎng)研究外，耐克探索團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室（Nike Explore Team Sport Research Lab）會(huì)結(jié)合生物力學(xué)、生理學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、機(jī)械工程等科學(xué)學(xué)科，希望用科學(xué)的方法解釋各類運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，同時(shí)，由于女性的身體結(jié)構(gòu)與男性不同，Nike 通過廣泛的數(shù)據(jù)收集、對(duì)比的方式，了解這些不同之處，并以此調(diào)整女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

例如，“Nike M”系列運(yùn)動(dòng)服飾推出前，品牌梳理了超過15萬份未懷孕女性的身材掃描圖，并與孕婦身材掃描圖進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)，設(shè)計(jì)師從30多名孕婦和產(chǎn)后女性運(yùn)動(dòng)員處收集了關(guān)于服裝合身度、穿著舒適度和功能性方面的反饋。

Nike 最新發(fā)布的2022財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，以批發(fā)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)來計(jì)算，女性業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)1%，至82.73億美元，與男性業(yè)務(wù)的增幅基本持平（2%），但男性業(yè)務(wù)規(guī)模仍大大高于女性業(yè)務(wù)，為187.97億美元。

Nike Women 業(yè)務(wù)全球副總裁兼總經(jīng)理 Whitney Malkiel 今年5月在接受 WWD 采訪時(shí)指出，Nike 正試圖將2020年代變?yōu)椤芭赃\(yùn)動(dòng)的十年”（Nike is out to make the 2020s the decade of women’s sport）。

Nike×Jacquemus 足球直播 系列官宣后第二天（5月17日），Jacquemus 便發(fā)布了一條 Instagram（Jacquemus 品牌官方 Instagram 亦是設(shè)計(jì)師本人的私人賬號(hào)），釋出一張挖背連衣裙的照片以及數(shù)張包含網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)明星和 Nike 球鞋的照片和設(shè)計(jì)藍(lán)圖，激起了外界對(duì)于這一聯(lián)名系列的更多好奇。

上圖：Jacquemus 在 Instagram 釋出的一款聯(lián)名系列挖背連衣裙

5月底，Jacquemus 又發(fā)布了美國(guó)女星 Sydney Sweeney 在夏威夷拍攝的5張宣傳照，照片中釋出一款 Nike×Jacquemus 球鞋；進(jìn)入6月，在大秀正式開始前，Jacquemus 多次發(fā)布貼文預(yù)告聯(lián)名系列中的部分單品，秀后 Jacquemus 又接連發(fā)布了四條貼文回顧大秀。

從秀前、秀中和秀后，Jacquemus 不斷在社交媒體端發(fā)酵話題，讓事件的熱度始終在線上延續(xù)。而這一切都由 Jacquemus 本人親自操刀，這位90后設(shè)計(jì)師是時(shí)尚行業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手，擅長(zhǎng)利用社交媒體建立品牌影響力。

Jacquemus 本人在2019年接受法國(guó)媒體《世界報(bào)》采訪時(shí)坦言，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)他的崛起起到了決定性作用。“我曾在博客網(wǎng)站 Tumblr 發(fā)表了自己設(shè)計(jì)的首批服裝系列，其中一些照片被分享了數(shù)十萬次。當(dāng)時(shí)，我還沒有成熟的服裝設(shè)計(jì)體系，也沒有足夠的能力將我腦中設(shè)想的服裝準(zhǔn)確地制作出來，但我已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何制作圖片”。

在 Jacquemus 看來，他所做的一切都是在講故事，而圖片是最好的講故事的方式，“圖片具有無限的力量，它能夠在一天內(nèi)為品牌帶來成百、甚至上千歐元的銷售”。

目前，Jacquemus 歐洲杯直播 在Instagram 的粉絲數(shù)量達(dá)到了 485萬人。“由自己負(fù)責(zé)社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)可以讓公眾感受到是我本人站在品牌背后，我這一代以及下一代消費(fèi)者想要的是真誠(chéng)、真實(shí)的交流”，他說道。

英國(guó)時(shí)尚購(gòu)物搜索平臺(tái) Lyst 與潮流網(wǎng)站 Highsnobiety 在2020年聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中指出：“Jacquemus 掌握了數(shù)字時(shí)代的社群建設(shè)藝術(shù)，比如透明的溝通和公關(guān)策略、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格線以及適合不同受眾的營(yíng)銷方式。在擴(kuò)大受眾和品牌影響力方面，傳統(tǒng)奢侈品牌應(yīng)當(dāng)向 Jacquemus 學(xué)習(xí)?！?/p>

上圖：Simon Porte Jacquemus

Jacquemus 的個(gè)人品牌在過去幾年取得了高速增長(zhǎng)：2017年，Jacquemus 銷售額為750萬歐元；2018年，品牌銷售額為1150萬歐元；2019年的銷售額約在 2300萬歐元至2500萬歐元之間。創(chuàng)立至今 Jacquemus 一直未曾引入外部資本。Jacquemus 本人曾透露，自己已經(jīng)拒絕過不少收購(gòu)提議。

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