電視因為聲畫互動的傳播方式和可以實況直播的特點，是各大體育賽事首選的合作伙伴。美國作為世界上職業(yè)體育運動最發(fā)達的國家,其四大職業(yè)體育聯(lián)賽成為職業(yè)體育賽事與電視媒體成功合作的典范，其中NBA新協(xié)議從2016/2017賽季結(jié)束后生效，持續(xù)到2024/2025賽季結(jié)束。新合同的總價值高達240億美元，年均26.6億美元，是現(xiàn)有合同的近三倍，同時電視轉(zhuǎn)播權(quán)中也包含了越來越多的轉(zhuǎn)播方式，可以說全新的媒介傳播時代造就了節(jié)節(jié)攀升的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費用，同時也促進了體育職業(yè)賽事的發(fā)展。這里主要選取三大職業(yè)聯(lián)賽并對其電視轉(zhuǎn)播權(quán)情況和特點進行研究，有助于指導(dǎo)我國電視轉(zhuǎn)播權(quán)制度的完善和建設(shè)，為我國的職業(yè)體育可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。
融合時代美國體育職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)情況
NBA聯(lián)盟電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)情況
進入21世紀(jì)的NBA在前任NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩的打造下，已經(jīng)成了一個世界矚目的籃球職業(yè)聯(lián)賽，特別是在賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)上，NBA更在其中得到巨大的經(jīng)濟收益，2002年1月,NBA同TNT、ABC、ESPN三家美國電視公司續(xù)簽了為期6年價值46億美元的電視轉(zhuǎn)播合同，這份合同幾乎囊括了所有的NBA比賽。NBA跟TNT公司簽訂的有線電視合同,從2002/2003賽季至2007/2008賽季6年22億美元;NBA跟ABC、ESPN簽訂的網(wǎng)絡(luò)電視合同,從2002/2003賽季至2007/2008賽季6年24億美元。三家共計6年46億美元,新合同授權(quán)3家電視臺不同的轉(zhuǎn)播權(quán)限。2007年，ESPN和Turner為了得到NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，約合計付出74億美元，2008/2009賽季生效，為期6年，2015/2016賽季后到期。換算到每家媒體，ESPN每年向NBA支付4.85億美元，而Turner則是4.45億美元。
NBA新電視轉(zhuǎn)播合同在2014/2015賽季正式簽署，合同細節(jié)規(guī)定NBA總決賽繼續(xù)由ESPN轉(zhuǎn)播，TBS將繼續(xù)在周四制作原有的節(jié)目，并負(fù)責(zé)全明星賽的轉(zhuǎn)播，他們還將管理和制作NBA官網(wǎng)和NBA TV的視頻。在全新的協(xié)議中，ABC、ESPN、TNT這些電視合作伙伴將會轉(zhuǎn)播更多NBA常規(guī)賽，并且在當(dāng)?shù)貢r間每周三、周四、周五以及周日進行全美直播。除了這些電視合作伙伴之外，NBA自己的電視臺NBA TV還將填滿每周剩余幾日的比賽轉(zhuǎn)播，做到每天都有NBA比賽轉(zhuǎn)播，NBA24小時網(wǎng)絡(luò)臺每年的常規(guī)賽轉(zhuǎn)播將會超過100場。ABC將繼續(xù)擁有NBA總決賽的獨家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，ESPN和ABC還將共同轉(zhuǎn)播44場季后賽，包括分區(qū)決賽。每年的選秀、抽簽等轉(zhuǎn)播仍然由ESPN負(fù)責(zé)。
NFL聯(lián)盟電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)情況
進入21世紀(jì)，NFL（美式足球聯(lián)盟）也繼續(xù)著自己在電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面強勢的表現(xiàn)。2002年12月,NFL與全美最大的衛(wèi)星電視運營商Di-recTV與Dire簽了2002～2005年的獨家衛(wèi)星電視直播合同,價值20億美元。2004年,NFL與Di-recTV續(xù)簽了5年35億美元的“SundayTicket”一攬子合同。2003年12月,Sirius衛(wèi)星廣播公司與NFL簽署了價值2.2億美元的協(xié)議,涉及2004年開始的職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播。在這項為期7年的協(xié)議中,NFL將獲得1.88億美元現(xiàn)金和3200萬美元的Sirius股票,還獲得了再購買額外500萬股票的權(quán)利保證。Sirius則獲得了對所有常規(guī)賽季比賽和部分預(yù)賽及友誼賽的全國廣播權(quán)。2004年11月,CBS與FOX電視網(wǎng)相當(dāng)滿意NFL比賽轉(zhuǎn)播所帶來的商業(yè)收益,以80億美金的價碼續(xù)約至2011年賽季。FOX公司將向NFL支付43億美元,CBS拿出37億美元,獲得了直到2006～2011年的電視轉(zhuǎn)播合同。
此前，NFL已經(jīng)與CBS、FOX電視臺和direct簽訂了電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，NFL每年將獲利37億美元。而根據(jù)目前將于本賽季結(jié)束后到期的電視轉(zhuǎn)播合同，NFL每年只能收獲24億美元。在所有與NFL達成協(xié)議的電視臺中，ESPN所簽訂的合同時間最長，為8年。2005年9月8號，美國有線電視體育轉(zhuǎn)播商ESPN宣布與NFL延長轉(zhuǎn)播協(xié)議，新協(xié)議價值每年19億美元，將于2014年起生效。ESPN此前與NFL簽署的為期8年的協(xié)議將于2013/2014賽季到期，價值每年11億美元。新協(xié)議中，除了每賽季直播17場賽事外，還包括電視和網(wǎng)絡(luò)集錦版權(quán)，并且擴大了國際版權(quán)。該協(xié)議不包括季后賽或超級碗在美國的轉(zhuǎn)播權(quán)，但維持了全明星賽和NFL選秀的轉(zhuǎn)播權(quán)，以及一場爭奪季后賽席位的外卡賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。
MLB聯(lián)盟電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)情況
美國職棒大聯(lián)盟，簡稱MLB，是北美地區(qū)最高水平的職業(yè)棒球聯(lián)賽。1903年由國家聯(lián)盟和美國聯(lián)盟共同成立，是美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一。
2012年8月28日，MLB美職棒大聯(lián)盟宣布與ESPN簽訂一份為期8年，總價值達56億美元的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，這也是世界棒球歷史上最為豐厚的一份電視轉(zhuǎn)播合同。與之前的合同相比，這份年均7億美元的天價協(xié)議增幅達到100%。作為回報，從2014年起直到2021賽季結(jié)束，ESPN將獲得在電視、電臺和數(shù)字等多平臺上的MLB賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，這些賽事包括：MLB全明星賽、每年90場MLB常規(guī)比賽、一場外卡季后賽、重要國家節(jié)日賽以及每年春訓(xùn)期間的訓(xùn)練賽。
近些年，棒球運動在世界范圍的不斷發(fā)展與普及讓ESPN嘗到了甜頭。ESPN轉(zhuǎn)播的2009年WBC世界棒球經(jīng)典賽場均吸引了162萬的電視觀眾，其中最為叫座的日本與美國的半決賽共吸引了278萬的電視觀眾，輕松超越了當(dāng)年NBA常規(guī)賽任意一場比賽的觀眾數(shù)量。而這一系列的商業(yè)成功也讓ESPN堅定了與MLB續(xù)約的決心。
美國職業(yè)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)特點
進入媒介時代轉(zhuǎn)播權(quán)價格大幅度升高
進入媒介融合時代，美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟的電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格在不斷增高，NBA從20世紀(jì)80年代的首次突破億元大關(guān)，到21世紀(jì)初的26.4億，到如今的6年46億美元，NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格在進入媒介融合時代之后成幾何倍數(shù)的增長。同樣NFL也在進入媒介融合時代后獲得了來自ESPN的大轉(zhuǎn)播合同。多種傳播模式的相互融合，使得電視轉(zhuǎn)播權(quán)包含了更多的傳播價值，同時電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價格已經(jīng)伴隨著全世界經(jīng)濟的發(fā)展和世界傳媒技術(shù)的發(fā)展在不斷地增長，并且呈爆發(fā)式增長。
轉(zhuǎn)播權(quán)合同涉及傳播媒介種類增多
數(shù)字化開始融入到所有的媒體之中，傳統(tǒng)媒體、新媒體和超媒體混合在一起的新傳媒環(huán)境，在相互交融之中創(chuàng)造出更多的傳媒產(chǎn)品種類。例如在NBA最新的轉(zhuǎn)播權(quán)合同之中就明確提及，TBS除了將繼續(xù)在周四制作原有的電視節(jié)目之外，他們還將管理和制作NBA官網(wǎng)和NBA TV的視頻，2015年1月，中國騰訊與NBA進行了戰(zhàn)略合作，騰訊獲得NBA5年獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，雙方將于2015年7月開始，在騰訊的多個平臺進行NBA賽事直播以及NBA賽事精彩內(nèi)容的播放，其合同價值5年5億美元。而在NFL的最新轉(zhuǎn)播權(quán)合同中，ESPN除了每賽季直播17場賽事外，還包括電視和網(wǎng)絡(luò)集錦版權(quán)，并且擴大了國際版權(quán)。在當(dāng)下美國職業(yè)體育聯(lián)盟的電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同中所涉及的方面不僅有賽事的電視直播權(quán)、賽事電視特別節(jié)目、賽事的廣播節(jié)目，同時還涉及了賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)、戶外媒體網(wǎng)絡(luò)平臺、多屏數(shù)字平臺，多種全新的傳媒環(huán)境，不僅意味著媒體傳播技術(shù)的更新和有機融合，更是整個傳媒業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、經(jīng)營模式和消費方式等多層面上的重構(gòu)和革新。
網(wǎng)絡(luò)新媒體，對于需要極強時效性的體育賽事轉(zhuǎn)播而言可謂是最好的搭檔。2000年之前，網(wǎng)絡(luò)媒體并不計算在整個轉(zhuǎn)播權(quán)合同之中，主要還是以廣播電視節(jié)目為主。但之后，美國職業(yè)體育聯(lián)盟通過網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，將自身的比賽傳遞到更寬更遠的地方，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的寬度，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有許多的傳播載體，同時在許多社交網(wǎng)站、在很多應(yīng)用軟件中都有所呈現(xiàn)。
受眾接收體育賽事平臺多屏化
如今進入多屏化時代，受眾選擇賽事信息的方式在快速變化和提升，從一開始填鴨式的“灌輸”與“被動”已改變?yōu)槭鼙姷摹白杂X”、“自主”式的思想交流。因此粗放型傳播向碎片化傳播轉(zhuǎn)變，高成本的全覆蓋傳播模式向低成本的精準(zhǔn)式傳播模式轉(zhuǎn)變是這個時代體育賽事信息有效傳播的必然選擇。多屏化時代，體育賽事的傳播策略精準(zhǔn)聚焦于不同的24直播網(wǎng)傳播受眾，以精確分類、準(zhǔn)確投放信息傳遞給受眾；另一方面，多屏化也導(dǎo)致了體育賽事的多種視點，不同的屏是不一樣的，所引起觀眾的注意點也是不同的。沿著與受眾有效接觸媒體的軌跡，進行精準(zhǔn)策略、獨特創(chuàng)意，便有可能將“碎片化”的受眾重新“聚合”起來。
電視轉(zhuǎn)播權(quán)聯(lián)合購買機制
美國職業(yè)體育聯(lián)盟的轉(zhuǎn)播權(quán)的費用在不斷上升，單獨一家公司往往難以承受巨額的轉(zhuǎn)播費用，因此出現(xiàn)了多家媒體機構(gòu)進行職業(yè)體育賽事的聯(lián)合購買。
在1962年～1998年間，NFL電視轉(zhuǎn)播權(quán)的合作媒體只有一家，而進入新時期NFL便與CBS、ABC、?？怂购虴SPN簽訂了一份價值176億美元的合同。同樣NBA在1973年第一次進行電視轉(zhuǎn)播權(quán)的買賣中，只與CBS一家媒體進行合作，25年之后，NBA也開始壯大購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體，NBC與特納體育網(wǎng)聯(lián)合購買了4年的NBA電視轉(zhuǎn)播群，而就在4年之后，ABC、ESPN和美國在線—時代華納，聯(lián)合購買了NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
從一家電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)到多達三四家的轉(zhuǎn)播機構(gòu)，不僅顯示了美國職業(yè)體育賽事的吸引力和影響力，同時也彰顯了美國電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)強大的經(jīng)濟實力。對于美國職業(yè)體育聯(lián)盟而言，更多的電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)加入到賽事的轉(zhuǎn)播之中，可以為聯(lián)盟收獲更多的金錢。再看轉(zhuǎn)播機構(gòu)，他們首先降低了賽事收視虧損風(fēng)險的指數(shù)，讓媒體機構(gòu)們分擔(dān)了風(fēng)險，承擔(dān)更小的虧損后果；多家轉(zhuǎn)播媒體機構(gòu)的介入，為賽事制造了更多的傳播產(chǎn)品，對于媒體自身而言也擁有更多互補的機會，去尋找收視點和盈利點，對于聯(lián)盟和電視轉(zhuǎn)播商而言可謂是一箭雙雕。
高價轉(zhuǎn)播權(quán)促進聯(lián)盟競爭力平衡機制
美國職業(yè)體育聯(lián)盟收入的37%～40%來自電視轉(zhuǎn)播權(quán)，近20%的收入來自地方性的電視轉(zhuǎn)播，電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)成為維系美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)展的重要來源，同時成為聯(lián)盟所有參賽隊員高收入的重要保證。德甲直播免費觀看高清
美國職業(yè)體育聯(lián)盟所使用的是集中與分散相結(jié)合的營銷策略,也就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁銷售與當(dāng)?shù)仉娨暸_轉(zhuǎn)播權(quán)分散銷售相結(jié)合的模式。這種模式的推行，不僅利于大城市球隊的建設(shè)，同時對于市場并不開闊的小球隊而言更有著舉足輕重的意義。每個賽季聯(lián)盟通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)分給各支俱樂部的金額一般占俱樂部收入的30%～50%，因此高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)價格為一些小市場小城市的球隊帶來了源源不斷地收入，不僅減少了球隊負(fù)債的可能，同時也可以擁有足夠的資金去尋找更好的球員，以提高自身球隊的實力，從而促使球隊保持在一個競爭力相當(dāng)?shù)乃剑泊龠M了球隊的收支平衡。此外，美國的所有聯(lián)盟都在使用逆序選秀是保持競爭力平衡的重要機制之一，兩種機制的融合可以讓那些成績并不是特別好的球隊擁有得到改善球隊的好機會，刺激聯(lián)盟內(nèi)部各支球隊的實力碰撞，增強賽事的觀賞性和競爭性。
電視轉(zhuǎn)播權(quán)輻射范圍國際化
據(jù)NBA官方網(wǎng)站信息顯示，2005/2006賽季NBA比賽通過43種語言，164家不同的電視臺，傳播到215個不同的國家和地區(qū)，涉及的觀眾達到31億人次。2007年總決賽，轉(zhuǎn)播覆蓋205個國家和地區(qū)，使用48種語言。2009/2010賽季，共有42種語言在世界上212個國家和地區(qū)進行轉(zhuǎn)播。
電視轉(zhuǎn)播權(quán)的全球化國際化不僅將美國職業(yè)體育賽事送到了全世界的球迷眼中，更是一種對民族文化的體現(xiàn)和張揚，是一個國家或民族對本土文化的共同想象。媒體與新技術(shù)的聯(lián)姻，打造了經(jīng)濟全球化的舞臺，促進了體育賽事全球化的消費市場，它是美國職業(yè)體育賽事全球化的推動力。在打造全球品牌時，使體育賽事成為一種全新的消費形態(tài)，它將種種有形或者無形的資產(chǎn)進行整合，促進了賽事本身和賽事文化的雙重產(chǎn)品性質(zhì)的產(chǎn)生。在新媒體下，體育賽事文化的傳播成為一種零距離的交流，一種虛擬的面對面的交流。
結(jié)論
媒介融合是在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟的背景下，沖破傳統(tǒng)媒體分割經(jīng)營的介質(zhì)壁壘，綜合運用各種媒體形態(tài)及各自的優(yōu)勢，資源互補地實現(xiàn)信息的傳播。美國職業(yè)體育聯(lián)盟在媒介融合時代展現(xiàn)出了強大的能量。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣過程中和合同里，均抓住了媒介融合時德甲直播免費觀看代的種種特性，很好地為自己所用?！ ?nbsp;
電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合方興未艾。首先，在進入體育賽事領(lǐng)域之后，電視、網(wǎng)絡(luò)等“融合媒體”，逐漸成為受眾所青睞的時尚媒體。強調(diào)聚合各種媒體形態(tài)，打破不同媒體的界限，讓多個媒體平臺承載多媒體內(nèi)容的生產(chǎn)；針對媒體的不同特點，選擇不同的報道角度、報道方式，發(fā)揮媒介本身的個性；媒體融合能擴大信息容量，實現(xiàn)媒體的無縫對接，提高規(guī)模傳播效益。
美國職業(yè)體育賽事正是依靠全新的轉(zhuǎn)播手段，將自身的賽事進行了強有力的推廣，不僅增強了自身賽事的影響力和自身賽事的價值，也在不斷地傳遞美國職業(yè)體育文化，樹立起美國職業(yè)體育的豐碑，為世人所關(guān)注。
(作者單位：廣州體育學(xué)院體育新聞與傳播系)
責(zé)任編輯：祝曉虎
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