本期組織刊發(fā)美國法官使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)的正式意見書，配發(fā)美國各州對法官使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)的官方立場。敬請關(guān)注。
——法律文化周刊
在本意見書中，起草委員會對法官使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)的情況進(jìn)行了討論。起草委員會使用的“社交媒體網(wǎng)絡(luò)”一詞，是指以網(wǎng)絡(luò)為載體，要求使用者明確表示加入、接受或拒絕與特定人的聯(lián)系的社交媒體網(wǎng)站。
一、法官和社交媒體網(wǎng)絡(luò)
近年來，使用便捷的新科技、新軟件廣泛出現(xiàn)，人們可以利用這些平臺分享信息，以及在他人的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的意見。這些科技逐漸成為世界文化的一部分，更新頻繁，形式多樣。
包括使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的所有社會交流，都可以避免法官被社會孤立，或與現(xiàn)實脫節(jié)。本意見書關(guān)注的問題是《司法職業(yè)道德準(zhǔn)則》(下稱《準(zhǔn)則》)準(zhǔn)許的框架內(nèi)，法官參與社交媒體網(wǎng)絡(luò)的程度。
在審理案件的同時，法官就承擔(dān)了“尊重司法機(jī)關(guān)公信力，努力爭取維持和加強(qiáng)對法律制度的信心”的責(zé)任。雖然在專業(yè)領(lǐng)域的能力無可置疑，但法官應(yīng)接受被其他人視為沉重負(fù)擔(dān)的公眾監(jiān)督。法官參與的所有社交關(guān)系，無論是通過何種方式進(jìn)行，無論是在何種情況下進(jìn)行，包括社交媒體網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)，都應(yīng)遵守《準(zhǔn)則》對法官一貫的要求，即提高公眾對司法獨立、司法權(quán)威和司法公正的信心，同時防止出現(xiàn)不當(dāng)行為或被認(rèn)為是不當(dāng)行為。這就要求法官對其與他人之間的關(guān)系有敏感性認(rèn)識。
《準(zhǔn)則》要求法官始終維持司法機(jī)關(guān)的尊嚴(yán)，并且在他們的專業(yè)領(lǐng)域和個人生活中都避免出現(xiàn)不當(dāng)行為或被認(rèn)為是不當(dāng)行為。因此，法官應(yīng)非常審慎對待與其他人的交流，特別是使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)時。法官必須假設(shè)其發(fā)表在社交媒體網(wǎng)站上的評論都將不會局限于流傳在法官的社交圈內(nèi)部。在法官不知道或者未經(jīng)允許的情況下，有些評論、圖片或者不宜被公眾知曉的個人信息可能傳播給法官不認(rèn)識的人，或其他意想不到的人。這樣的傳播將對法官的司法獨立、司法權(quán)威、司法公正產(chǎn)生潛在威脅，同時也影響了公眾對司法的信心。
面對面交流和網(wǎng)絡(luò)社交有很多明顯的差異。相對網(wǎng)絡(luò)社交而言，面對面的交談經(jīng)?？梢跃S持在參與者之間，而網(wǎng)絡(luò)社交中信息、視頻和圖片可能會在當(dāng)事者不知道的情況下被傳播給成千上萬人。因為可以被恢復(fù)、散播和印刷，這些資料可以被保存很長時間甚至是永久保存。另外，社交媒體網(wǎng)絡(luò)上的信息之所以難以控制，還因為缺少面對面的視覺和語境，容易被人斷章取義、不正確地闡釋和錯誤地傳達(dá)。
使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)的法官須注意《準(zhǔn)則》的相關(guān)內(nèi)容。正如之前討論過的那樣，法官應(yīng)遵守《準(zhǔn)則》1.2關(guān)于提高公眾對司法的信心的規(guī)定。法官的社交對象必須符合《準(zhǔn)則》2.4(C)的規(guī)定，否則公眾會認(rèn)為法官受到這些組織或個人的影響。法官必須小心應(yīng)對，使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評論和交流有可能被認(rèn)為是與當(dāng)事人的單方接觸，從而違反了《準(zhǔn)則》2.9(A)的規(guī)定。另外，法官應(yīng)遵守《準(zhǔn)則》2.10，禁止對待決事項或即將到來的事項發(fā)表評論。法官應(yīng)遵守《準(zhǔn)則》3.10，不向社交對象提供法律建議。
法官使用律師和其他有可能成為當(dāng)事人的人在使用的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，會造成信息披露和審判資格上的風(fēng)險。這些問題在某些州利用司法倫理咨詢意見來解決。起草委員會對此觀點各異，當(dāng)法官與律師或其他有可能成為當(dāng)事人的人接觸，與律師或者在法院有懸而未決的事項或者即將到來的事項的一方當(dāng)事人有社交關(guān)系時，法官必須謹(jǐn)慎評估判斷其是否應(yīng)該在案件開始之前或者在社交對象第一次出現(xiàn)在法庭之后中斷這一社交關(guān)系。就這一點而言，語境非常重要。社交媒體網(wǎng)絡(luò)的簡單設(shè)計并不能顯示法官與社交對象的交往程度。
由于社交媒體網(wǎng)絡(luò)的開放性和隨意性，法官并沒有主動中斷社交關(guān)系的明確責(zé)任。如果這段社交關(guān)系是現(xiàn)時存在的頻繁的聯(lián)系，則法官須非常小心考慮是否應(yīng)該中斷這一關(guān)系。如果法官知道出現(xiàn)在法庭上的一方當(dāng)事人、證人或者律師與自己有社交關(guān)系，那么法官應(yīng)該慎重考慮這樣的聯(lián)系可能引起社會關(guān)系的變化或者公眾對這一社交關(guān)系的看法，此時法官應(yīng)對此進(jìn)行信息披露或回避。法官應(yīng)銘記，對律師或一方當(dāng)事人產(chǎn)生人為的偏差和偏見將構(gòu)成《準(zhǔn)則》2.11所規(guī)定的回避事由。一旦法庭審理事項涉及到在專業(yè)領(lǐng)域或私人生活領(lǐng)域與法官有社交關(guān)系的人，法官就應(yīng)進(jìn)行上述分析。即使法官認(rèn)為信息記錄不構(gòu)成回避的事由，但當(dāng)法官認(rèn)為消息記錄有可能使當(dāng)事人或律師誤以為與某項確定申請有關(guān)系時，法官應(yīng)對該信息記錄進(jìn)行披露。例如，法官決定披露其與某一案件的當(dāng)事人、當(dāng)事人的代理人或證人有社交關(guān)系，但法官并不認(rèn)為這一關(guān)系會構(gòu)成回避事由。盡管如此，如果對于從社交媒體網(wǎng)絡(luò)上升到與某人產(chǎn)生現(xiàn)實關(guān)系或者有問題的關(guān)系沒有具體認(rèn)識，那么法官沒有強(qiáng)制義務(wù)去搜索自己所有的社交媒體網(wǎng)絡(luò)。
二、法官在競選活動中使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)
《準(zhǔn)則》允許具備某些例外條件的法官或司法候選人參加競選活動。盡管根據(jù)《準(zhǔn)則》4.1的注釋1，《準(zhǔn)則》對法官或司法候選人的競選活動采取了“嚴(yán)格的量身定制”的限制，確保法官或司法候選人在最大程度上不受到政治影響或政治壓力。
《準(zhǔn)則》4.1A8禁止法官直接索取或接受競選資金，而應(yīng)通過《準(zhǔn)則》4.4規(guī)定的競選委員會來實施?！稖?zhǔn)則》并不涉及或限制法官和競選委員會的交流方式。在法官或司法候選人參與競選的地區(qū)，社交媒體網(wǎng)絡(luò)成為募集資金和提供候選人信息的重要競選工具。只要網(wǎng)站不是由法官或司法候選人個人開設(shè)或維護(hù)，競選委員會就可以通過建立、維護(hù)網(wǎng)站和社交媒體網(wǎng)絡(luò)用以為法官和司法候選人的競選做宣傳、獲取公眾支持。
在任的法官和司法候選人都被明令禁止對任何公共職位的候選人表示支持或反對。有些網(wǎng)站允許使用者通過對信息、圖片或其他內(nèi)容“點贊”方式表達(dá)支持。法官應(yīng)該意識到，在別人的競選網(wǎng)站上點擊這一按鈕可能導(dǎo)致違反明確禁止法官對任何公共職位的候選人表示支持或反對的司法倫理準(zhǔn)則。另一方面，如果競選網(wǎng)站并不要求瀏覽者通過接受或拒絕某一請求而讓名字顯示在競選網(wǎng)頁上，那么當(dāng)有人為法官“點贊”或者通過法官的競選網(wǎng)站成為法官的粉絲，并不一定引發(fā)司法倫理問題。
20世紀(jì)末“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳者和受眾的界限，并改變了傳者和受者的地位，受眾開始選擇新社交媒介，形成一種新的閱讀習(xí)慣，在相當(dāng)大程度上實現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。在網(wǎng)絡(luò)等各種新興媒體的直接沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的形勢，尤其是報紙所面臨的形勢十分嚴(yán)峻。
社交媒體，也有人稱其為社會化媒體或社會性媒體，它是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，即允許人們撰寫、分享、評論、探討和相互溝通。社交媒體就是海量網(wǎng)民自發(fā)提供，提取并創(chuàng)造新聞信息，進(jìn)而進(jìn)行傳播的過程。
隨著新媒介的發(fā)展，媒介用戶形成新的閱讀習(xí)慣和閱讀選擇，西方媒介僅僅抓住機(jī)遇，充分利用新媒介。
西方報紙對社交媒體的運用，存在最基本的三大作用。
第一，傳播效應(yīng)顯而易見，利用社交媒體擴(kuò)大覆蓋面提升傳播力。社交媒體的優(yōu)勢之一是其擁有龐大的、精準(zhǔn)的用戶，之二是用戶間深度互動所帶來的新聞傳播面和覆蓋面。這種接力式的傳播正是西方報紙所欠缺的。利用社交媒體可以做到優(yōu)勢互補，將社交媒體的用戶和互動引向傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大西方報紙的收看率。例如，近年來國，外政府首腦競選時，都紛紛大力加強(qiáng)社交媒體的應(yīng)用，以此來擴(kuò)大宣傳范圍等，這一現(xiàn)象就形象的體現(xiàn)了這一點。
第二，形成及時強(qiáng)有力的反饋機(jī)制，利用社交媒體建立與用戶對話溝通渠道。傳統(tǒng)媒介由于技術(shù)原因的限制，無法形成和讀者之間的即時反饋和互動渠道，因而和大多數(shù)讀者會產(chǎn)生一定的距離感，雖然部分報紙建立了讀者來信等反饋機(jī)制，卻無法保證反饋的及時。社交媒體的優(yōu)勢就是在形成反饋渠道的同時，能夠保C渠道的暢通，以及反饋信息在渠道中流通的即時性，從而有效的實現(xiàn)新聞傳播所要實現(xiàn)的促進(jìn)社會進(jìn)步的作用。
第三，利用社交媒體及其理念改造西方報紙。面對社交媒體的崛起和沖擊，西方報紙雖然已經(jīng)處于衰落的被動地位，但也不得不面對挑戰(zhàn)，從被動觀望到調(diào)整觀念、思維和戰(zhàn)略，通過積極利用社交媒體來改造西方報紙，以此來彌補如今報紙行在新聞時效性方面落后的不足。
在運用方面，西方報紙對社交媒體的運用存在兩種形式，一種是此報紙媒體出面使用社交媒體，一種是報社記者或編輯出面使用社交媒體。西方報紙對社交媒體的使用仍然處于不完善階段，存在許多規(guī)則和制度，需要進(jìn)一步的完善和修訂。
首先，在報紙媒體使用的情況下，毫無疑問，此社交媒體的一切觀點以及立場都代表此報社的觀點及立場。所以，報社中負(fù)責(zé)此社交媒體的人員應(yīng)該對每一條消息的都要做到謹(jǐn)言慎行，尤其是對沒有親自證實的消息的，并且所發(fā)表的意見需與報社保持一致。在這方面，只要保持社交媒體和報社本身在各方面的一致就可以了。
其次，是報社記者或編輯使用社交媒體，其中存在三個需要解決并尚未被西方報業(yè)徹底 解決的問題。
一是記者或編輯室代表完全代表個人，還是代表報社立場。他們要使用社交媒體，首先要面臨的就是個人身份與職業(yè)身份的平衡要突出提出來的，無論其代表誰，所的信息都要保證準(zhǔn)確無誤，保證新聞的真實性。然后才談到立場問題。而從這方面說，最規(guī)范的做法就是開兩個賬號：工作賬號和私人賬號。
二是公共利益和媒體利益的平衡。媒體人在社交媒體平臺上的發(fā)言需要更加注重語言是否合乎媒體規(guī)范。當(dāng)記者發(fā)掘到的信息無法在所在媒體單位進(jìn)行報道，但可以選擇個人的社交媒體進(jìn)行刊播，且從公共利益來看，信息具有信息價值且是手中所關(guān)注的內(nèi)容時，記者應(yīng)該服從公共利益的驅(qū)使。
三是言論自由和言論責(zé)任的平衡。相對于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體更具有言論自由，因為其沒有類似于傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人制度，信息無需被審核。但是這種自由并不是絕對，一旦的內(nèi)容觸犯到了法律，仍然會受到法律的懲罰。
西方報業(yè)媒體的措施一般有兩個方面，一方面是針對社交媒體本身，想方設(shè)法，對這個信息的載體進(jìn)行約束和規(guī)范，主要是從技術(shù)上進(jìn)行革新。另一方是對社交媒體用戶進(jìn)行的規(guī)范，主要就是進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)章制度的設(shè)定，對個人行為進(jìn)行約束和規(guī)范。
在對西方報紙如何運用社交媒體進(jìn)行分析后，我國報紙行業(yè)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢吸收，以此來應(yīng)對“第四媒體”崛起的大環(huán)境下的對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。國內(nèi)報紙應(yīng)該積極利用社交媒體，加強(qiáng)傳統(tǒng)報社新聞發(fā)行機(jī)制和社交媒體的融合。
參考文獻(xiàn)：
K: 數(shù)字化的影響體現(xiàn)在移動領(lǐng)域和社交網(wǎng)絡(luò)上。在一些國家，移動設(shè)備是大多數(shù)人上網(wǎng)、互動、交流的主要方式。它對如何接觸消費者，并如何從中獲得最佳業(yè)務(wù)成果都產(chǎn)生了深刻的影響。社交媒體是另一個顯著的影響。如今社交媒體已經(jīng)不再是一個新的補充，而是一個核心平臺。在我看來，衡量品牌在移動廣告和社交媒體領(lǐng)域是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，是看它是否盡可能地給消費者帶來價值。以Facebook為例，一個品牌要在Facebook上建立自己的社區(qū)，不僅要用管理社區(qū)的方法來運營品牌，還要通過豐富的內(nèi)容策略提升品牌吸引力。移動設(shè)備亦是如此，我們必須通過各種內(nèi)容來打造特定的體驗，以此強(qiáng)化消費者和品牌之間的關(guān)系。
C: 近兩年消費者行為發(fā)生了什么變化，這改變的是消費者行為、媒體平臺，還是整個行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)？
K: 我們最近的一項調(diào)查顯示，電視和數(shù)字媒體的廣告有效性都在下降，但其實人們花在媒體上的時間和金錢越來越多。吸引消費者唯一的方法是理解他們對品牌的關(guān)注點、確保品牌兌現(xiàn)對消費者的承諾。由于信息和時間碎片化，以及消費者注意力的下降，我們需要更進(jìn)一步完善自己的工作。
其實媒體平臺有很多，它們一直都存在，只不過消費者沒有關(guān)注到它們。現(xiàn)在是消費者的行為帶動了媒體平臺在發(fā)生改變。媒體機(jī)構(gòu)需要重新審視自身結(jié)構(gòu)和能力，以便對客戶予以支持。
C: 在過去幾年里，在社交媒體方面有哪些做法在你們看來是經(jīng)驗教訓(xùn)，應(yīng)該怎么做？
據(jù)統(tǒng)計我國2015年本科應(yīng)屆畢業(yè)生高達(dá)749萬左右，而2016年的本科生畢業(yè)人數(shù)將超過770萬，加之留學(xué)歸來學(xué)生和往屆未找到工作學(xué)生，今年將有1000萬人進(jìn)行競爭。在這樣的嚴(yán)峻形勢下，2015年政府工作報告中，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)理念，政府出臺了一系列支持創(chuàng)業(yè)的相關(guān)規(guī)定，如教育部倡導(dǎo)高校要實行彈性學(xué)制，允許學(xué)生休學(xué)創(chuàng)業(yè)。
一、大學(xué)生社交媒體對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的促進(jìn)作用
1.社交媒體的覆蓋面大。據(jù)統(tǒng)計，我國的手機(jī)用戶超過了11億，其中智能手機(jī)的比例達(dá)到30%。根據(jù)對大學(xué)生的調(diào)查顯示，高達(dá)99%的同學(xué)已經(jīng)熟練的使用各種社交軟件進(jìn)行娛樂和資訊的獲得。社交媒體軟件已經(jīng)從單純的通訊軟件達(dá)到如今覆蓋率高，蘊含著衣食住行各個方面的訊息平臺，其中的商業(yè)機(jī)遇和社會效應(yīng)是不言而喻的。
2.社交媒體創(chuàng)業(yè)的門檻低。新型社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)模式，并在短期內(nèi)積累了大量的社會資源。社交媒體創(chuàng)業(yè)對于零存款的大學(xué)生來說是門檻很低的創(chuàng)業(yè)模式，社交媒體創(chuàng)業(yè)與其他要求人力、資本、技術(shù)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域不同，具有很強(qiáng)的可行性和可操作性。
二、大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)心理
為了更準(zhǔn)確的掌握大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)心理，筆者在2015年6月起對長春理工大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行走訪，發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回464份，問卷回收的有效率達(dá)93%，調(diào)查和研究的主要成果如下。
1.大學(xué)生中性別差異對社交媒體創(chuàng)業(yè)心理的影響。在調(diào)查的464人中男生為352人，女生為112人，在問到“對社交媒體中是否有買賣商品的想法”和“對社交媒體創(chuàng)業(yè)前景預(yù)期”兩個題目中，女生有82.14%的同學(xué)都給出了肯定的答案，而男生中兩個題都給出肯定答案的僅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識，對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的前景也表現(xiàn)的更加樂觀。并且女生相對于男生更容易接受社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識，在“是否想學(xué)習(xí)做微商”的問題時，女生肯定答案為89.28%，男生的肯定答案為73.29%。
2.大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度較差。在調(diào)查問卷中以近期非常流行的社交媒體創(chuàng)業(yè)形式“微商”為例，調(diào)查同學(xué)們對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行為”一題中，有46%的同學(xué)覺得無所謂，20%的同學(xué)覺得很喜歡，覺得這樣可以幫助自己買到更好的產(chǎn)品。34%的同學(xué)非常討厭這種行為，表示這樣會影響自己接受訊息的效率，并且會對微商的同學(xué)進(jìn)行屏蔽或刪除。在“是否信任微商推薦的產(chǎn)品”這一題時，有41%的同學(xué)給出的是肯定的答案，他們認(rèn)為社交媒體是一個基于熟人網(wǎng)絡(luò)的媒體，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信賴。而56%的同學(xué)則給出了否定的答案，認(rèn)為微商的商品沒有正規(guī)渠道，售后難以保障。
3.大學(xué)生對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識不足。在調(diào)查問卷中大多數(shù)同學(xué)對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識不足，在“未來創(chuàng)業(yè)選擇的形式”一題中選擇實體店創(chuàng)業(yè)的比社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的同學(xué)高1.29%。對于“好聲音的火爆”等話題進(jìn)行隨機(jī)訪問，大多數(shù)同學(xué)將其歸類為娛樂話題，不了解社交媒體在其中發(fā)揮的重要作用?？梢姶髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)群體大多仍是將社交網(wǎng)絡(luò)作為一種具有娛樂休閑功能的工具，并沒有認(rèn)識到其中蘊含的巨大商業(yè)價值和社會影響力。4.有社交媒體創(chuàng)業(yè)意向人數(shù)較多，作為今后工作的較少。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大部分的同學(xué)都是將社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個賺錢和積累社會實踐經(jīng)驗的方式，并沒有將其作為畢業(yè)后的一種工作選擇。大部分同學(xué)都是秉著“撈一把就走”的心理，沒有配套的商業(yè)模式或后期打算。
三、對大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的建議
1.合理規(guī)劃時間。大學(xué)生在校期間創(chuàng)業(yè)要把握好度的原則，合理規(guī)劃時間，明確主次關(guān)系，在大學(xué)期間學(xué)習(xí)是最主要的，應(yīng)該把社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個社會實踐和積累經(jīng)驗的過程，不可以占用更多的學(xué)習(xí)時間，用更多的課余時間進(jìn)行，切不可將其作為主要認(rèn)為，舍本逐末。同時要理性的看待創(chuàng)業(yè)的成敗，將失敗的經(jīng)驗加以總結(jié)積累，為以后的工作或者創(chuàng)業(yè)提供借鑒。
2.合理分析市場。充分的研究市場環(huán)境，排除市場中已經(jīng)處于衰退其的產(chǎn)品，根據(jù)自己社交圈中的客戶定位選取合適的商品，吸引目標(biāo)客戶，通過新穎來打動消費者。對自己的產(chǎn)品也要從客戶的角度考慮問題，選擇價格實惠的商品，以價格優(yōu)勢吸引消費者。
3.加強(qiáng)對大學(xué)生的思想教育和引導(dǎo)。對于學(xué)校方面，要增強(qiáng)大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)的安全教育和引導(dǎo)，提供條件和政策鼓勵同學(xué)們進(jìn)行社交媒體創(chuàng)業(yè)，在日常教育中注重加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)者的思想品德教育，增強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者誠實守信，恪盡職守的思想品德。并且要對創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行實時的關(guān)注，對他們出現(xiàn)的心理問題及時疏導(dǎo)。
4.政府出臺相應(yīng)的法律政策。法律對于人類的生產(chǎn)、生活都是不可缺少的，社交媒體創(chuàng)業(yè)也是這樣，在具體操作過程中，存在著運營手段不正規(guī)，資金監(jiān)管不嚴(yán)，售后無法保證等現(xiàn)象?，F(xiàn)階段我國的法律未涉及到社交媒體交易，對這個區(qū)域的監(jiān)管屬于空白區(qū)，這對于社交媒體的顧客是一個潛在的威脅，也制約著社交媒體平臺的發(fā)展。所以政府要在法律層面上施行監(jiān)管，出臺相關(guān)的政策和法律保障大學(xué)生的切身利益。
作者:劉大釗 李雪 羅亮 張瑩 單位:東北師范大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
早在倫敦奧運會開始前就有人預(yù)測說這將是“第一屆在社交媒體聯(lián)歡的奧運會”，社交媒體釋放和放大了受眾的參與分享。如果說2008年的北京奧運會報道是網(wǎng)絡(luò)媒體的初露鋒芒，那么倫敦奧運會的報道最引起我們觀察和思考興趣的應(yīng)該是——奧運報道顯然已進(jìn)入最大眾的時代，社交媒體究竟帶來了什么？
一、開放的觀眾席——奧運內(nèi)容消費方式改變
對于不能親臨現(xiàn)場的受眾，電視媒體絕對是當(dāng)仁不讓的寵兒，但是顯然，這條法則更適用于往屆奧運會，倫敦奧運會的收看方式用“開放的觀眾席”來形容則更覺貼切和振奮。
第一，受眾觀看奧運的渠道多樣化。對于在凌晨舉辦的賽事，是起床去開電視還是先打開手機(jī)微博？是連續(xù)半個月去電視機(jī)前看直播還是經(jīng)常網(wǎng)上看看點播？剛剛的各路數(shù)據(jù)提醒我們，受眾觀看奧運的方式已經(jīng)出現(xiàn)了變化，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)成為觀看奧運的新寵，社交媒體成為獲得奧運資訊的重要渠道。新浪科技消息稱“來自Hitwise的分析報告顯示，倫敦奧運會期間（7月28日－8月12日），PC端用戶在國內(nèi)四大門戶微博的停留時間差異明顯。其中，新浪微博占據(jù)用戶總停留時間的70．6％，第二名搜狐微博占14．2％，第三名騰訊微博則占13．1％，網(wǎng)易微博則有2％的用戶停留時間。?譹?訛”而另有新聞稱“奧運信息通過騰訊微博直達(dá)用戶則超過4億”，“67．1％用戶將騰訊作為獲取奧運信息的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商。有47％用戶認(rèn)為騰訊網(wǎng)是獲取奧運相關(guān)信息渠道最多樣的門戶網(wǎng)站，而26．9％將騰訊視頻作為收看奧運視頻的最主要平臺，另有43．8％的用戶喜愛在騰訊微博上看奧運冠軍活躍地發(fā)言互動”?譺?訛。而搜狐同時也表示他們衛(wèi)冕成功，以 32．7％ 的市場占有率位居四大門戶之首，成為網(wǎng)民獲取奧運信息主要來源?譻?訛。門戶網(wǎng)站的爭霸戰(zhàn)無比熱鬧，誰是真正的第一不在本文討論范圍之內(nèi)，我們可以判斷的是電視媒體已經(jīng)不是收看奧運比賽的具有絕對壟斷優(yōu)勢的渠道，“三屏合一”成為奧運內(nèi)容消費的主要模式，而社交媒體成為獲得奧運資訊的重要渠道。
第二，傳統(tǒng)媒體權(quán)威的地位有所弱化。社交媒體的口碑傳播、分享互動在某種程度上消解了傳統(tǒng)媒體在奧運報道時的絕對權(quán)威。在全家坐在一起收看奧運會節(jié)目的年代，主流大報和中央電視臺等權(quán)威媒體因為信息采集方面的絕對優(yōu)勢具有很強(qiáng)的權(quán)威性。主流媒體輿論也是輿論導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)。這些權(quán)威媒體因而成就了很多奧運英雄。學(xué)習(xí)頑強(qiáng)拼搏的奧運精神也是奧運期間及奧運之后新聞評論的主要導(dǎo)向。但是在社交媒體繁榮的背景下，人人擁有麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是多元構(gòu)成：即專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容與用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。微博、博客、BBS等用戶生產(chǎn)的內(nèi)容因為來源廣泛，生產(chǎn)隊伍龐大，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中占有相當(dāng)大的比例。這使得專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容特別是主流媒體內(nèi)容在海量信息中所占的地位與傳統(tǒng)輿論格局相比有所弱化。
第三，單一內(nèi)容消費模式消解。事實上，社交媒體的繁榮顛覆了受眾對新聞信息的消費方式。由于傳統(tǒng)媒介交互型不足，以往的受眾新聞消費方式是以新聞內(nèi)容的消費為主的，意見為輔。社交媒體的暴發(fā)性成長改變了這一習(xí)慣——意見的交流和情感的分享開始變得和獲得資訊同等重要。邊看新聞邊討論成為本屆奧運會的尋常方式。對個人來說，這次看倫敦奧運跟以往的最大不同是不只看奧運比賽，而且關(guān)注運動員的微博，賽前為他們加油、賽后看他們致謝，分享他們的情感，同時瀏覽諸多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖點評奧運。根據(jù)Twitter的消息，“倫敦奧運期間Twitter上討論最熱烈的TOP5比賽時刻分別是：博爾特的200米短跑，每分鐘8萬條Twitter消息；博爾特100米飛人大戰(zhàn)，每分鐘7．4萬條Twitter消息；英國運動員安迪·穆雷（Andy Murray）男子網(wǎng)球單打奪冠，每分鐘5．7萬條Twitter消息；博爾特參加的4×100米接力，每分鐘5．2萬條Twitter消息；美國男籃決賽對陣西班牙，每分鐘4．1萬條Twitter消息?譼?訛”。而國內(nèi)，開幕式、孫楊奪冠、林丹奪冠、劉翔賽事等幾個關(guān)鍵的時間點，也成為新浪微博PC端用戶的訪問量高峰，孫楊奪得第一枚金牌時，中國至少有2200萬人在刷微博?譽?訛。往屆奧運會，受眾更集中在對新聞內(nèi)容的關(guān)注，社交媒體的出現(xiàn)顯然使情感分享和意見分享也成為奧運新聞消費的必需品。坐在沙發(fā)上或者拿著ipad看電視的不再是一個觀眾，而是連接著萬千觀眾的開放的觀眾。
二、“大眾造”與“專業(yè)造”——“用戶生產(chǎn)”創(chuàng)新奧運報道格局
中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0101-02
社會信息技術(shù)的飛速發(fā)展使人們的通訊工具向移動化、多媒體化演變。手機(jī)到PAD（平板電腦）再到無線寬帶網(wǎng)絡(luò)，移動多媒體平臺不僅成為媒體新聞的信息平臺，也成為人們之間傳遞信息、溝通交流的手段。與此同時，“移動電子媒介”時代的到來也帶來了更多的社會問題。它正在對人的思維和行為習(xí)慣產(chǎn)生著負(fù)面影響。在許多熱衷于電子媒介等新鮮事物的的年輕人中，不少人花在社會化媒體中的時間已經(jīng)占據(jù)或替代了其以往的現(xiàn)實社交、信息獲取的時間，并對這種媒介產(chǎn)生深深的依賴，媒介使用行為變得和每天的吃飯、睡覺一樣成為生活中不可缺失的一部分。
一、“媒介依存”理論及其內(nèi)涵
“媒介依賴?yán)碚摗弊畛跏怯傻赂ダ蘸王U爾基洛奇于1976年提出的，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現(xiàn)他們的目標(biāo)。該理論的基本思路是把媒介作為“受眾—媒介—社會”系統(tǒng)中的一個重要組成部分，媒介與個人、群體、組織和其它社會系統(tǒng)具有一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系是相互的，但相互依賴中較強(qiáng)的一方是媒介，它們主要通過掌握傳播內(nèi)容的控制權(quán)來使受眾產(chǎn)生對媒體的依賴[1]。鮑爾基洛奇的“媒介依賴?yán)碚摗背蔀榇撕竺浇橐蕾囇芯康难芯靠蚣?。他把媒介依賴分為以下幾種類型：首先是理解依賴，它包括自我理解和對社會的理解。對自我的理解，如通過接觸媒介訊息認(rèn)識和解釋自身的信仰、行為、個性等；對社會的理解指通過接觸媒介訊息獲悉和解釋今日、往昔和將來的事件和社會文化。其次是定向依賴，包括自我定向和互動定向。自我定向如通過接觸媒介虛席決定消費行為，決定閱讀什么書等；互動定向，如從媒介信息中獲得關(guān)于如何處理個人關(guān)系、社會關(guān)系的提示等。最后是娛樂依賴，包括自我娛樂和社交娛樂。自我娛樂如單獨一個人通過收聽收音機(jī)中的音樂節(jié)目放松消遣等；社交娛樂，如與家人或朋友一起觀看電影或欣賞音樂會等。
在德弗勒和鮑爾基洛奇提出此理論之前，日本學(xué)者林雄二郎已經(jīng)開始探討此問題，并明確提出了“電視人”的概念，即伴隨著電視的普及而誕生成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大。這種封閉、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、 以自我為中心的性格，社會責(zé)任感較弱。后來，另一位學(xué)者中野牧也用“容器人”這一形象的說法描述了現(xiàn)代人的行為特點。他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境 中成長起來的現(xiàn)代人的內(nèi)心世界類似于一種孤立的、封閉的“罐狀”容器，與他人接觸時只是容器外部的碰撞，不能深入內(nèi)部。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介依存更強(qiáng)烈地表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)的依賴上。Alex S.Hall和Jeffrey Parsons在2001年提出了一個新的概念“互聯(lián)網(wǎng)行為依賴”。他們認(rèn)為病態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)使用會削弱一個正常人的認(rèn)知、行為和感情功能。在他們的定義中，互聯(lián)網(wǎng)依賴的人應(yīng)該具有以下癥狀：不能完成學(xué)、工作和家庭中的基本任務(wù)、使用互聯(lián)網(wǎng)時間越長得到的樂趣越少、無休止上網(wǎng)、性格敏感易怒、不上網(wǎng)時感到焦慮、嘗試減少互聯(lián)網(wǎng)使用但適得其反、不顧過度使用互聯(lián)網(wǎng)的危害而堅持大量上網(wǎng)。
二、電子媒介時代的“媒介依賴”分析
每一次媒介形式的變革都給受眾帶來更深化的接觸體驗，從報紙、電臺到電視，再到現(xiàn)在以手機(jī)為代表的各種移動電子媒介，媒介想方設(shè)法地滿足用戶的一切生理、心理需求，最大程度上用虛擬的方式呈現(xiàn)真實的世界，用戶體驗被作為媒介接觸中重要的考慮對象。電子媒介在智能地延伸了人的各種聽覺、視覺、觸覺、神經(jīng)系統(tǒng)等各種感官后，人自身的感官器官就開始變得懶惰了。整天沉溺于其中的人，頭腦中只有電子媒介所顯示的賽博空間和擬態(tài)環(huán)境，把現(xiàn)實社會拋到了九霄云外[2]。
于是簡單的“電視人”、“容器人”開始向復(fù)雜的更立體的“媒介人”轉(zhuǎn)化。隨著新興媒體的普及，特別是集大眾傳播和人際傳播為一體的手機(jī)的普及，使得媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。
首先移動電子媒介帶來的是技術(shù)的進(jìn)步和大腦的退步。麥克盧漢說“印刷媒介養(yǎng)成了人們線性的、因果關(guān)系的理性思維方式，但卻使人不能立體、復(fù)合地認(rèn)識和思考；而冷媒介電子媒介的使用需要人們更多的主動參與、充分發(fā)揮想象力，由此使人的思維方式更加靈活全面、不拘一格。[3]”但筆者認(rèn)為，正是由于電子媒介強(qiáng)大的信息量使媒介使用者的獨立思考能力和判斷能力被弱化了，其“價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)”[4]。紛繁復(fù)雜的媒介讓社會媒體使用者減少了閱讀，拒絕深刻，懶于思考，熱衷于消費即時、膚淺、娛樂化、快餐性的信息。
電子媒介中含有大量碎片化信息與且使用者通常以移動的狀態(tài)獲取信息，這種體驗會讓膚淺閱讀成為習(xí)慣，對所有問題的討論都只是淺嘗則止，不做深入探究?？焖俑碌乃槠畔⑹剐畔⒆兊眠^于雜亂，在這種信息環(huán)境中，受眾輕而易舉地獲取各種所需信息，來不及深刻地思考每個問題來探其究竟便又陷入源源不斷的信息流中[5]。微博是碎片化的典型例子。一條微博最多只能容納140個漢字，由于字?jǐn)?shù)的限制，一條微博并不能表達(dá)完整思想，導(dǎo)致人碎片化、跳躍式地思考，閱者往往還沒能完整看到作者的表述，就被外界環(huán)境打斷或把注意力分散到下一段文字，無法準(zhǔn)確理解作者意圖，阻礙了全面客觀的思維習(xí)慣的養(yǎng)成。
其次是移動電子媒體帶來社交的異化。新型媒介依存癥的另一個后果便是使使用者滿足于與媒介的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動，真實的人際關(guān)系被虛擬的人際關(guān)系所取代，從而養(yǎng)成孤獨自閉的社會性格。在這一方面，作為移動社交載體的手機(jī)起了“不可替代”的作用。
移動通信技術(shù)的進(jìn)步和移動社交的發(fā)展在社會化媒體興起的進(jìn)程中起到了不可替代的促進(jìn)作用。手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)社交的重要媒介，已經(jīng)成為許多人人必不可少的生活用品。與傳統(tǒng)的PC端相比，移動社交能夠讓用戶隨時隨地的創(chuàng)造并分享內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)最大程度地服務(wù)于個人的現(xiàn)實生活，只要握有一只智能手機(jī)，瑣碎的生活時間就能被利用起來，用戶能隨時隨地刷微博、網(wǎng)上交友、購物，這方便了用戶對社會化媒體的使用，同時也極大增加了其使用時間。
美國《時代周刊》與高通公司的聯(lián)合調(diào)研顯示，在中國，63%的中國手機(jī)用戶每隔一個小時會查看一下他們的手機(jī)，79%的人一天至少一次用手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，而84%的人甚至在面對手機(jī)與午餐的選擇題時，選擇了手機(jī)。而當(dāng)大家面對手機(jī)的時間越來越多，面對面的交流急劇減少了。地鐵里、公交車上、餐廳里、甚至是在馬路上，任何時間任何地點我們都能看到手拿手機(jī)低頭看屏幕的人。他們通過網(wǎng)絡(luò)和媒體與任何人交流，他們寧愿與手機(jī)里的人對話，卻對面對面的交流無所適從。
長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的美國心理學(xué)家雪莉特克指出，長期沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)或者依賴科技產(chǎn)品與外界聯(lián)系，非但不能使人擺脫孤獨，反而會讓人更孤單。更可怕的是，人長期依賴社交網(wǎng)絡(luò)跟外界聯(lián)系，以虛擬形象示人，不但讓人喪失了跟其他人交流的能力，也失去了認(rèn)識自己、反省自我的機(jī)會。當(dāng)社會媒體依賴成為病癥時，總會不同程度地破壞現(xiàn)實存在的平衡，斷開傳統(tǒng)紐帶的粘連，不僅給自己，也給周圍人帶來不適不快。
再次，移動電子媒介成為精神麻醉品。美國心理學(xué)家拉里羅森研究發(fā)現(xiàn)，在1980年以后出生的美國人中，如果無法每隔幾分鐘查看一下Facebook，約有30%的人會感到焦躁不安。還有一些人會時不時地摸摸口袋，以確定手機(jī)無恙。沉迷于這些微小而頑固的沖動，只能給我們帶來稍許慰藉?！@種寬慰并不令人愉快，’羅森說，“這是一種沉迷的信號?！?據(jù)一家市場研究公司調(diào)查，以臉譜和推特為代表的社交媒體，會像一樣令人上癮。研究表明，53%的人在無法上網(wǎng)時感到不安。在這些上網(wǎng)成癮的人中，有40%的人會在無法上網(wǎng)時感到寂寞。還有心理學(xué)家提出新的名詞：“社交網(wǎng)癮”、“社交網(wǎng)絡(luò)癥候群”，并認(rèn)為這是一種心理疾病。
通過移動電子媒介隨時隨地使用移動電子媒介已經(jīng)成為越來越普遍的現(xiàn)象，對于這種現(xiàn)象有很多人都做過研究，早在2010年，馬里蘭大學(xué)的媒體和公共議程國際研究中心（International Center for Media & the Public Agenda，ICMPA）的研究表明，美國大學(xué)在校生已經(jīng)對社會化媒體上癮了。當(dāng)不得不放棄使用社會化媒體時，他們使用了和戒掉、酒精相同的詞匯來描述這時候的感受：戒癮、瘋狂渴求、非常焦慮、極其不安、痛苦、神經(jīng)緊張、瘋狂[6]。以上各種數(shù)據(jù)都表明，媒介沉溺行為已經(jīng)對人的精神產(chǎn)生了不可小覷的影響。
再次，移動電子媒介催生狂熱的消費行為。Web 2.0和社會化網(wǎng)絡(luò)浪潮，讓消費行為發(fā)生了深刻的變化。商家利用社會網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓。不同于以往的電視、報紙廣告，以電子媒介為載體的全新媒體營銷模式大大提升了營銷的效率。
基于移動電子媒介的媒體具有的高度透明性、參與互動性和社交性，受眾可以不再受時間和地點的限制并通過人際傳播和大眾傳播同時進(jìn)行提升產(chǎn)品的知名度，越來越多的人接觸到社會化媒體并應(yīng)用該平臺發(fā)表、分享和傳播信息或獲取資源，人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)里建立的關(guān)系也迅速擴(kuò)散。這種媒體營銷低成本且高效，大眾在社會化媒體的“幫助”下，進(jìn)入了一個沒有止盡的消費漩渦中。商品的折扣信息、心得分享、廣告充斥著整個社會化媒體的內(nèi)容中，社會化媒體提供了一個更大的、便捷的消費平臺。以淘寶的各種節(jié)日營銷為例，商家利用節(jié)日的噱頭進(jìn)行打折促銷，廣告信息提前一個月就在微博上大量傳播，或是直接的打折信息、或是隱晦的廣告文案、或是意見領(lǐng)袖或微博名人在不經(jīng)意間發(fā)出的軟廣告，商家的信息都能獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，最后形成搶購熱潮，甚至逐漸形成一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。
最后，移動電子媒介推進(jìn)了大眾流行文化的娛樂狂歡。
梅洛維茨在《空間感的失落》中指出，情境就是信息系統(tǒng)，它為人們提供了一個思維的框架，使人們能夠按照某種特定的方式來認(rèn)識世界。在移動電子媒介的世界里，全體網(wǎng)民無時無刻不進(jìn)行著一場巨大的、持續(xù)的流行文化的狂歡。大家都會突然像湊熱鬧一樣關(guān)注某一社會事件并七嘴八舌地加入評論的浪潮、說著幾乎一樣的新興網(wǎng)絡(luò)語言、分享并轉(zhuǎn)發(fā)著各種吃喝玩樂的信息，時不時還會傳來一些令人側(cè)目、無從考證卻令人津津樂道的流言。這幅“活色生香”的網(wǎng)絡(luò)景象從來不缺少狂歡的氛圍。在移動電子媒介的時代，從來不缺少熱點和“奇觀”，但它們消失的速度卻比想象中都快?！捌嬗^夸大了因觀看帶來的。它對那些可見之物夸大其辭，吹捧、凸顯那些浮面的表象，并拒絕意義或深度。當(dāng)對象是一個純粹的奇觀時，它只對生理感覺（即觀眾的身體）有作用，而不影響主體的構(gòu)建。[7]”
波茲曼在《娛樂至死》里描繪的景象在當(dāng)今看來更是有過之而無不及。書里講到印刷術(shù)時代步入沒落，而電視時代蒸蒸日上；電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義；政治、宗教、教育和任何其他公共事務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容，都不可避免的被電視的表達(dá)方式重新定義一切內(nèi)容都被娛樂化了。在電子媒介發(fā)達(dá)的今天，所有的事件最后都以娛樂的方式處之，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種[8]”。波茲曼的擔(dān)憂確實以一種更加劇烈的方式實現(xiàn)了。
三、正確認(rèn)識和使用移動電子媒介
人類在媒介發(fā)展的歷史中，一直孜孜不倦的追求對媒介使用的權(quán)利，在社會化媒體快速發(fā)展的今天，大眾對媒介使用的選擇權(quán)達(dá)到了前所未有的自由度。從印刷媒體到電子媒體，再到時下以微博、SNS為代表的社會化媒體，媒介技術(shù)的演變一次又一次地改寫了我們關(guān)于符號環(huán)境、感知環(huán)境和社會環(huán)境的認(rèn)識，“媒介環(huán)境”成為一個指涉清晰的生存景觀，甚至上升為一種比現(xiàn)實生活還要逼真的擬態(tài)交往語境。尤其在社會化媒體時代，人們對現(xiàn)實世界的理解很大程度上來自虛擬世界的經(jīng)驗與感受。在這種情況下，恰當(dāng)?shù)?、有?jié)制地使用這種權(quán)利反而變得格外重要。這種看似多元的無限開放的社交平臺，如果不能控制度，便會促使人走向單一與封閉。因為社交已異化成一種對自我欲望的滿足，異化為以娛樂、以發(fā)泄、以本能的狂歡為指引的社交。
避免對媒介的過度依賴，首先應(yīng)深刻領(lǐng)悟媒介作為傳播工具的本質(zhì)屬性。媒介是方便人類現(xiàn)實生活的工具，它的主要功能是幫助人類完成與現(xiàn)實社會的互動，促進(jìn)人類的社會化。任何夸大媒體的作用并沉溺其中都是不合理的。從網(wǎng)絡(luò)回歸到真正的生活中來，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實社會的真切與美好，不斷增強(qiáng)對媒介使用的自控力，真正做到充分利用媒介而非被媒介左右。從另一個角度來看，與其對“媒介依賴”過度擔(dān)憂，不如用發(fā)展的眼光看待，怎樣提供更好、更穩(wěn)定的服務(wù)，如何在提升人類溝通能力和發(fā)揮新媒體輔助作用之間尋找平衡點。蒙田在《論三種交往》一文中曾說：“生活是一種不均衡、不規(guī)則、形式多樣的運動。一味遷就自己，被自己的喜好牢牢束縛，到了不能偏離、不能扭轉(zhuǎn)的地步，這不是做自我的朋友，更不是做自我的主人，而是做自我的奴隸。[9]”
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傳統(tǒng)的營銷，廣告模式是企業(yè)進(jìn)行單方面的信息的傳輸，很少強(qiáng)調(diào)用戶體驗和信息反饋。在社交媒體平臺上，用戶會充分發(fā)表自己對品牌（企業(yè)）的意見，或點評產(chǎn)品及服務(wù)。一份報告顯示：以每周作為統(tǒng)計，每周33%的微博用戶會點評企業(yè)或產(chǎn)品一次或更多；32%的用戶會自發(fā)推薦企業(yè)或產(chǎn)品；30%的用戶會咨詢，探討某個產(chǎn)品（企業(yè)）。社交媒體營銷關(guān)注客戶對產(chǎn)品的口碑，客戶的交流，品牌的美譽度，最終形成基于社交媒體等平臺的口碑營銷，持續(xù)的品牌的美譽度。
企業(yè)迫切需要參與，加強(qiáng)社交媒體營銷，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，社交媒體營銷相對于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，以及眾多成功的社交媒體營銷案例，吸引了企業(yè)的關(guān)注和對自身的品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)推廣的反思。第二，企業(yè)品牌營銷，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在要求。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化和信息傳播在商業(yè)上的廣泛應(yīng)用，使我們更好的使用社交媒體來做營銷的需求大大增加，并且促使了社交媒體營銷獨立成長成為營銷領(lǐng)域的一門學(xué)科，這就對我們提出了更高的營銷要求，使社交媒體營銷的各種手段倍受青睞。要補充的一點是，社交媒體營銷不僅僅是品牌企業(yè)的專屬，嚴(yán)格意義上講適合大部分企業(yè)，社會公共組織。社交媒體營銷江湖現(xiàn)狀社交媒體營銷需要整合網(wǎng)絡(luò)傳播，營銷知識，品牌推廣，社會學(xué)等多種資源、需要我們實施全過程監(jiān)控、創(chuàng)新的使用社交媒體作為營銷平臺，不僅僅是傳統(tǒng)營銷推廣活動的補充。目前美國等國家，在社交媒體營銷層面已經(jīng)積累了許多實戰(zhàn)經(jīng)驗，并形成一定的理論基礎(chǔ)作為支持。我國在社交媒體營銷的研究和實踐方面起步較晚，雖然目前社交媒體營銷受到越來越多企業(yè)的重視，但是往往停留在概念層面，缺乏具體實施方法和經(jīng)驗支持。
1、社交媒體策略的缺失
許多企業(yè)開始意識到社交媒體戰(zhàn)略對其未來發(fā)展至關(guān)重要，紛紛成立相關(guān)部門或團(tuán)隊。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企業(yè)都開始謀劃長期的社交媒體策略，而不是一次，兩次的嘗試。目前在中國大部分企業(yè)僅僅是從某個點來做社交媒體，如策劃次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，軟文推廣；嘗試開個微博官方賬戶；建立百度百科；搞次病毒視頻營銷。還沒有上升到市場策略層面，還沒有和企業(yè)的經(jīng)營，發(fā)展相合拍，僅僅是某個點的努力，沒有整合社交媒體營銷。究其原因，筆者認(rèn)為：國內(nèi)很難見到企業(yè)新營銷團(tuán)隊能從策略，戰(zhàn)略層面來推進(jìn)社交媒體營銷戰(zhàn)略。
2．社交媒體適用范圍的誤讀
許多企業(yè)咨詢筆者：社交媒體對中小企業(yè)合適不？社交媒體對本土化企業(yè)的市場營銷合適不？通常理解全球化的企業(yè)為了影響全球潛在的消費者，使用社交媒體眾多平臺如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的選擇；大的品牌可以通過傳統(tǒng)的公關(guān)，和社交媒體營銷來獲取更好的效果。從世界500強(qiáng)企業(yè)參與社交媒體的程度來看，確實支撐了以上的論點。那么對于比較本土化的企業(yè)，是不是社交媒體也很有效果。正如我們看到新浪辦公樓下的小賣鋪、中關(guān)村的飯店借勢微博做推廣。筆者認(rèn)為：結(jié)合產(chǎn)品的特性，和潛在購買者的市場規(guī)模，潛在購買者互聯(lián)網(wǎng)活躍分散程度；結(jié)合我們投入產(chǎn)出比的分析和實驗，可以得出合理的商業(yè)方式。如果消費者很分散，如果利用社交媒體無法抓取潛在消費者的注意力；如果投入產(chǎn)出比很高；如果產(chǎn)品確實不適合互聯(lián)網(wǎng)層面的推廣；我們自然是不應(yīng)該跟風(fēng)參與社交媒體戰(zhàn)役的。
3．品牌監(jiān)測工具還不完善
目前國內(nèi)的品牌監(jiān)控工具還不完善，筆者分析原因有：1．中文的語義匹配處理技術(shù)還不成熟；程序無法直接判斷來自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負(fù)面，還是中立；相比較來說英文的語義匹配處理更容易些。2．商業(yè)的力量推動力不足，國內(nèi)眾多的二線品牌監(jiān)測工具，走的路線是半賣半送，半推半就。商業(yè)價值無法凸顯，導(dǎo)致沒有企業(yè)專心做這份事業(yè)。行業(yè)的內(nèi)幕是：找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒有；國內(nèi)既懂軟件程序開發(fā)，又懂互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)人員，真是鳳毛麟角。
技術(shù)這么難，我們?yōu)楹芜€必須監(jiān)測？Wel02.0環(huán)境下用戶開始瘋狂產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)，基于愛好的群組快速組建，大眾協(xié)助推動商業(yè)的發(fā)展。有些之前個人無法實現(xiàn)的商業(yè)模型，現(xiàn)在也成為可能，比如wikipedia，Youtube。如果企業(yè)讓這群網(wǎng)民自娛自樂不去關(guān)注他們研究他們，后果不堪設(shè)想。監(jiān)測可以讓企業(yè)快速了解市場及網(wǎng)民的反饋，獲取網(wǎng)民現(xiàn)實問題表達(dá)；監(jiān)測僅僅是工具，接下來我們需要和網(wǎng)民進(jìn)行對話，解決問題。
一個優(yōu)秀的品牌監(jiān)測工具需要考慮：
Influence影響力
通過監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有一批無冕的意見領(lǐng)袖，他們對行業(yè)有深刻的解讀或擁有眾多的人脈，粉絲。我們必須對意見領(lǐng)袖進(jìn)行細(xì)致的研究，
意見領(lǐng)袖的追隨者有多少？
有多少外鏈指向意見領(lǐng)袖的博客？
意見領(lǐng)袖的博客瀏覽量是多少？
意見領(lǐng)袖的博客回復(fù)帖子有多少？
意見領(lǐng)袖微博客留言平均被轉(zhuǎn)發(fā)多少次？
意見領(lǐng)袖演講、聚會的頻率如何？
這些問題可通過以下社交媒體監(jiān)測工具進(jìn)行相關(guān)的梳理，數(shù)字背后的解讀，需要一個經(jīng)驗豐富的社交媒體專家。
Sentiment態(tài)度，意見
【內(nèi)容提要】本文以2016年的美國大選為例，從假新聞的產(chǎn)生著手，探究假新聞背后產(chǎn)生的動因，詳細(xì)分析社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，以谷歌AdSense聯(lián)盟為代表的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)廣告模式催化了假新聞的產(chǎn)生。社交媒體在政治參與中扮演著愈發(fā)重要的角色，聊天機(jī)器人、監(jiān)管體制的缺失以及受眾在傳播中的雙重身份加速了假新聞的蔓延。
【關(guān)鍵詞】假新聞 傳播機(jī)制 社交媒體 美國大選
2016年美國大選的結(jié)果與大多數(shù)美國主流媒體和許多選民的預(yù)期相左，F(xiàn)acebook也因為對于假新聞的傳播不作為而被各界問責(zé)。目前，對于美國大選的文章多集中于研究政治架構(gòu)或是對于大選中各類門事件的回顧和分析，而社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制鮮有學(xué)者關(guān)注，研究仍存在很大的價值空間。
一、社交媒體假新聞的產(chǎn)生
社交媒體假新聞的造假村是由美國新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的主編克萊格西爾弗曼（Craig Silverman）最先揭露的，隨后NBC、BBC、CBS迅速跟進(jìn)調(diào)查。BuzzFeed新聞通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些所謂的假新聞網(wǎng)站大都來自前南斯拉夫馬其頓共和國的一個人口僅有4.5萬人的小鎮(zhèn)韋萊斯，當(dāng)?shù)厝酥辽偻瞥隽?40個美國政治網(wǎng)站。這些網(wǎng)站有聽起來像美國風(fēng)格的域名，如WorldPoliticus.com、TrumpVision365.com等等。①
運營這些網(wǎng)站的幾乎都是青少年，大多數(shù)帖子都是從美國的邊緣和右翼網(wǎng)站集成聚合或完全剽竊的。這些青少年編寫一個聳人聽聞的新聞標(biāo)題，并發(fā)布到他們的網(wǎng)站，然后迅速把鏈接分享到Facebook上。從Facebook上點擊新聞并訪問網(wǎng)站的人越多，給假新聞網(wǎng)站帶來的廣告收益就越大。
此外，在馬其頓這樣的小國，精通網(wǎng)絡(luò)的人甚至只是青少年都可以利用Facebook、谷歌來賺錢，這讓當(dāng)?shù)厣倌暌詾楹?。大選結(jié)束后，運行這些網(wǎng)站的年輕人也知道靠大選帶來流量的機(jī)遇結(jié)束了。雖然流量和收入將大幅下降，但他們之后可能會繼續(xù)運營與運動以及健康相關(guān)的網(wǎng)站。
二、假新聞的盈利模式：谷歌AdSense聯(lián)盟
假新聞的生產(chǎn)只是傳播環(huán)節(jié)的第一步，更為關(guān)鍵的是如何傳播假新聞。馬其頓青少年為了增加點擊率，在Facebook上買了大量賬號，轉(zhuǎn)發(fā)分享他們生產(chǎn)的假新聞。此外，他們用這些賬號加入Facebook上的美國政治群體，垂直地把新聞推給那些支持特朗普的群體，讓假新聞有針對性地傳播到那些更容易相信假新聞的群體中，使得假新聞得以二次傳播，再次拉動點擊率。
目前互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的方式主要依靠各大平臺的廣告體系，其中，谷歌的AdSense聯(lián)盟是目前世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告體系。
谷歌現(xiàn)有廣告體系分為兩種：AdWords和AdSense。AdWords是一種通過使用谷歌關(guān)鍵字廣告來推廣網(wǎng)站的付費網(wǎng)絡(luò)推廣方式。AdSense是針對網(wǎng)站主的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，它的作用是將谷歌AdWords廣告放進(jìn)個人網(wǎng)站。如果一個網(wǎng)站加入谷歌AdSense，那該網(wǎng)站就成了谷歌的內(nèi)容發(fā)布商，即允許在自己網(wǎng)站上顯示谷歌提供的關(guān)鍵詞廣告。谷歌根據(jù)廣告在該網(wǎng)站被點擊的次數(shù)給該網(wǎng)站主支付傭金。Adsense是根據(jù)網(wǎng)站頁面內(nèi)容而不是搜索內(nèi)容進(jìn)行廣告投放的，Adsense在谷歌搜索中也是單獨在右側(cè)成列，不影響用戶原本的搜索結(jié)果。
一般來說，一個網(wǎng)站的瀏覽會有百分之一的人點擊谷歌廣告，每次點擊0.3美元，PV（page view，即頁面瀏覽量）一般每個IP地址平均為2個左右，即1000個IP的話會帶來6美元左右。馬其頓青少年制作的假新聞一旦在社交媒體上引發(fā)轟動，一個月瀏覽量能達(dá)到500萬IP，月收入能達(dá)到好幾萬美金，而當(dāng)?shù)氐钠骄剿吭聝H有350歐元。
三、社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制
（一）社交媒體成為公民政治參與的重要途徑
特朗普的團(tuán)隊對于社交媒體的重視程度遠(yuǎn)甚于希拉里，甚至從某種程度上來說，F(xiàn)acebook幫助特朗普贏得了美國大選，被人稱為Twitter總統(tǒng)。作為社交媒體的發(fā)源地，美國總統(tǒng)近年來對于社交媒體愈發(fā)重視。美國總統(tǒng)奧巴馬，被稱為互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)，因為他在競選時利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體造勢，吸引了大量的年輕人和底層人民，獲得了成功。
社交媒體在公民的政治參與中扮演著愈來愈重要的角色，民眾獲取新聞的方式也愈發(fā)娛樂化和社交化，傳統(tǒng)媒體失去了原先作為消息主要來源的優(yōu)勢。在本次大選中，主流媒體沒有體現(xiàn)出本身的專業(yè)性，而是用自己的政治立場來參與報道。此外，美國大選后，BuzzFeed網(wǎng)站對虛假新聞網(wǎng)站做了一個綜合分析，發(fā)現(xiàn)在讀者互動方面，虛假新聞網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)紙媒和電視。
皮尤在2015年4月發(fā)布的報告中提到，幾乎有一半以上的網(wǎng)絡(luò)用戶從Facebook獲取政治和政府新聞，而這一平臺受到來自朋友、同事等關(guān)系的驅(qū)動。②從社交媒體上獲取新聞的用戶的比例仍在上升，這種上升不是由于技術(shù)的革新，而是更多的人從其他渠道轉(zhuǎn)移到社交媒體上了，用戶也更傾向于從不同的社交媒體獲取新聞。③
（二）聊天機(jī)器人操控虛假社交賬戶
聊天機(jī)器人是一個用來模擬人類對話或聊天的程序。南加州大學(xué)研究顯示，研究人員通過使用超過1000個功能來識別Twitter上的賬戶，包括其朋友、內(nèi)容、反映的情緒及每條推文之間的時間。通過該框架，研究人員聲稱發(fā)現(xiàn)9%～15%的Twitter賬戶是機(jī)器人。但報告稱由于機(jī)器人的復(fù)雜性，在該檢測模型下，復(fù)雜的機(jī)器人可能也被識別為人類，15%的數(shù)字只是保守估計。④
社交媒體中的聊天機(jī)器人其實還包括自動與其他用戶交互的社交媒體賬戶，而且聊天機(jī)器人在公共政策問題、政治危機(jī)和選舉等政治信息發(fā)布中特別活躍。在2016年美國大選期間，聊天機(jī)器人的數(shù)量明顯上升，并蓄意增加候選人的粉絲數(shù)，在Twitter上，他們類似新的自動語音電話，影響和說服選民。在大選期間，聊天機(jī)器人發(fā)出了約40萬條支持特朗普的信息。在美國大選第三次辯論之后，Twitter上自動的親特朗普的賬戶推送的消息是親希拉里賬戶的7倍。事實證明，大多數(shù)這類賬戶，是由聊天機(jī)器人操作的，這也是計算宣傳的最新工具。⑤
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》看好機(jī)器人的發(fā)展趨勢，認(rèn)為聊天機(jī)器人將成為繼應(yīng)用市場之后，下一個科技前沿。⑥但隨著聊天機(jī)器人的進(jìn)一步發(fā)展，如果社交平臺不對此加以管控，人工智能操縱政治參與的傾向可能會愈發(fā)明顯。
（三）監(jiān)管機(jī)制的缺失
由于新聞獲取和政治參與的渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體失去了原本的優(yōu)勢，社交媒體的即時性和便利性使得受眾也成為了新聞的生產(chǎn)者和傳播者。隨著視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的興起，用戶生產(chǎn)了大量質(zhì)量參差不齊的UGC（User Generated Content）內(nèi)容，以之前的監(jiān)管體制和傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人理念來調(diào)控新時期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，力不從心，從而效果不佳。
隨著社交媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人的作用削弱，控制新聞內(nèi)容和輿論變得越發(fā)困難。在新興媒體時代，信息過剩、信息高度自由的情況下，把關(guān)人的重要性愈發(fā)凸顯。
Facebook去年6月突然裁去了熱門話題板塊Trending的人工編輯團(tuán)隊，從而導(dǎo)致算法推薦的假新聞多次上了熱門新聞排行。公眾因為假新聞對Facebook加以指責(zé)，但Facebook一直認(rèn)為自己只是一個社交平臺并非媒體機(jī)構(gòu)，因此內(nèi)容僅僅是用戶的上傳和分享，與Facebook無關(guān)。自從Facebook出了即時文章欄目（Instant Articles）之后，內(nèi)容不跳轉(zhuǎn)到媒體頁面而直接呈現(xiàn)在Facebook上，截斷了媒體網(wǎng)站的流量，也使得媒體的瀏覽量和Facebook的新聞分發(fā)算法直接掛鉤。
盡管算法在新聞推送和內(nèi)容分發(fā)方面提升了效率，但要做到完全取代人工編輯目前看來還不可能實現(xiàn)。原因在于，雖然根據(jù)用戶喜好進(jìn)行個性化推送迎合了很多受眾的喜好和使用習(xí)慣，但也非常容易帶來內(nèi)容質(zhì)量的下降甚至是假新聞的肆意傳播。在民眾和媒體的譴責(zé)中，F(xiàn)acebook終于開始應(yīng)對假新聞，并承諾會完善算法和體系來過濾假新聞。
Facebook首席執(zhí)行官馬克扎克伯格在2016年12月公布了Facebook解決假新聞的幾項措施，包括用戶舉報、第三方查證、算法及內(nèi)部判斷、懲罰措施等。Facebook將用戶舉報的假新聞及其數(shù)據(jù)報告發(fā)送給第三方（如美聯(lián)社和ABC）進(jìn)行仲裁。如果該條新聞被認(rèn)定是假的，那么Facebook會給它標(biāo)記一個假新聞的解釋，使這條新聞的排名下降。⑦但這些措施并沒有從根源上解決假新聞的傳播問題，僅僅是加強(qiáng)了舉報機(jī)制，把治理假新聞寄托在用戶舉報上，這些措施的效果如何，目前難以推斷和衡量。
（四）受眾在傳播活動中的雙重身份
互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾已經(jīng)從內(nèi)容的消費者（Consumer）變成了生產(chǎn)消費者（Prosumer）。在社交媒體中，受眾不僅僅只是受眾，在傳播活動中擁有了雙重身份，影響到發(fā)布內(nèi)容的媒體的公信力。受眾的公信力能夠決定與其相關(guān)的人愿不愿意相信媒體的新聞。人們在一般情況下可能意識不到自己受分享者的影響有多大。
美國新聞學(xué)會（American Press Institute）和美聯(lián)社的NORC公共事務(wù)研究中心發(fā)布了媒體洞察項目（The Media Insight Project）報告受眾的信任度跟傳播信息的信使更有關(guān)系。決定一位讀者是否信任新聞內(nèi)容的主要原因，不是媒體的公信力好不好，而是要看把新聞分享給他的人是誰。⑧人們更容易相信從自己信任的分享者處獲得的新聞，此外，他們還會傾向于進(jìn)一步傳播給其他人。在另一項研究中，YouGov（輿24直播網(wǎng)觀）調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有4%的人能夠正確地分辨假新聞。
奧爾波特提出了謠言傳播過程的三種基本機(jī)制：簡化（Leveling）、強(qiáng)化（Sharpening）和同化（Assimilation），⑨一人之言不能稱之為流言或者謠言，群體性的傳播行為才會產(chǎn)生謠言這一結(jié)果。有相同經(jīng)驗的傳播者更容易互相傳播謠言，也就是報告的結(jié)果呈現(xiàn)的那樣。
（五）民粹主義的興起加速假新聞的全球傳播
在此次大選中，特朗普表現(xiàn)出的反傳統(tǒng)、反建制、反精英的行為，受到了廣泛的底層民眾的支持，但也表現(xiàn)出了民粹主義的特質(zhì)。
民粹主義的定義目前還沒有明確的說法，中外學(xué)者眾說紛紜。著名學(xué)者俞可平認(rèn)為作為一種社會思潮，民粹主義的基本含義是它的極端平民化傾向，即極端強(qiáng)調(diào)平民群眾的價值和理想，把平民化和大眾化作為所有者感知運動和政治制度合法性的最終來源，以此來評判社會歷史的發(fā)展。⑩民粹主義雖然起源于19世紀(jì)后期，但民粹主義在當(dāng)下卻因為社交媒體的發(fā)展而崛起，社交軟件的算法推送導(dǎo)致的群體極化讓民粹主義者們的聲音在社交軟件上被放大和回音，民粹主義的興起加速了假新聞的全球傳播。
除了美國之外，德國、法國、意大利、緬甸、澳大利亞等地都受到了假新聞的沖擊，2017是歐洲選舉年，假新聞的治理已經(jīng)逐漸成為全球媒體和政府的共同話題。
德國目前的重點是規(guī)范社交媒體公司。德國將于今年9月份舉行大選，但社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了大量針對該國的難民的假消息。立法會議員正在考慮立法強(qiáng)制Facebook在24小時內(nèi)剔除假新聞和煽動性言論，違反將面臨重大罰款。
英國隸屬于下議院的文化、媒體和體育委員會（The UK House of Commons Culture， Media and Sport Committee）主席認(rèn)為假新聞是對民主的威脅破壞了媒體的自信和公信。委員會還發(fā)起了一項針對假新聞的意見征集，調(diào)查主要關(guān)注到假新聞對于公眾理解的影響，不同人口可能會產(chǎn)生的不同的反應(yīng)，搜索引擎和社交媒體平臺的責(zé)任，什么帶來了假新聞的成長以及英國歐冠直播新媒體市場的特殊之處。
在今年10月全國大選之前，捷克政府在內(nèi)政部已經(jīng)設(shè)立了一個專業(yè)的分析和通信部門，作為其工作的一部分來監(jiān)控內(nèi)部的安全威脅，也將針對虛假宣傳。據(jù)工信部說，它不會給任何人強(qiáng)加真相或者審查的媒體內(nèi)容。該單位的Twitter頁面上的推文解釋說，他們將評估虛假信息是否嚴(yán)重影響內(nèi)部安全，如果結(jié)果為是，它會通過公開可用的數(shù)據(jù)和事實，駁斥造假行為。
意大利反壟斷局局長喬萬尼皮特魯澤拉呼吁歐盟成員國建立獨立的公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，防范虛假消息，以反壟斷機(jī)構(gòu)體系為模型，而不是由私人的社交媒體公司來規(guī)范新聞業(yè)。在歐盟層面，額外的資源已提供給歐盟的中東戰(zhàn)略司令部特別工作組，旨在對抗俄羅斯在前蘇聯(lián)國家試圖影響通過誤導(dǎo)和宣傳投票。11
法國大選結(jié)果已經(jīng)塵埃落定，有了美國大選的警示，此次大選打壓假新聞的強(qiáng)度很大。谷歌新聞實驗室聯(lián)合法新社等17家新聞媒體啟動交叉核實的項目，呼吁用戶向平臺提交疑似假新聞的報道并加以跟進(jìn)。Facebook則和《世界報》等媒體建立聯(lián)系，如果有兩家媒體認(rèn)定該內(nèi)容是假新聞，則這條內(nèi)容會被標(biāo)注存在爭議。
四、后真相時代：真相姍姍來遲還是辨別力的缺失？
《牛津英語詞典》將post-truth（后真相）選為2016年的年度詞匯。《紐約時報》將后真相定義為情感及個人信念較客觀事實更能影響輿論的情況?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)文說，后真相展現(xiàn)了這個新時代的一個核心問題：真相沒有被篡改，也沒有被質(zhì)疑，只是變得很次要了。
從英國脫歐到美國大選，2016年全球黑天鵝事件頻發(fā)，特朗普被稱作后真相政治的典型代表沒有事實依據(jù)，僅是靠斷言感覺是這樣。假新聞在互聯(lián)網(wǎng)上肆意傳播，并表現(xiàn)出感覺是真相，相較于主流媒體的新聞，社交媒體的用戶們更愿意相信自己想相信的新聞。
由于傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體的用戶作為自媒體新聞的發(fā)布者，使得新聞的時效性大幅提升，但未受過訓(xùn)練的內(nèi)容發(fā)布者很容易使得新聞變得片面、情感化甚至信息謬誤。每天浸淫在社交媒體中的青年也習(xí)慣了在謠言和辟謠之中選擇自己想要的觀點。
進(jìn)一步研究表明：第一次購買某類產(chǎn)品的消費24直播網(wǎng)者，在社交媒體上尋求相關(guān)幫助信息的概率，要比重復(fù)購買者高出大約50%，盡管包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷風(fēng)生水起，但在接受調(diào)查的近百個品牌中，有接近一半仍主要通過線下方式進(jìn)行營銷。盡管社交媒體有了長足的發(fā)展，但像報紙、雜志對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的報道信息，仍具有較大價值，這些內(nèi)容因媒體公信力等，常能讓消費者讀完后想了解更多或產(chǎn)生購買需求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，社交媒體營銷還會出現(xiàn)更多新特點，有一點可以確定，消費者更容易及時、便利地通過社交媒體，發(fā)布和獲得關(guān)于某款產(chǎn)品（服務(wù)）的用戶體驗和是否值得購買的信息。
在社交媒體時代，消費者變得更加精明、主動與強(qiáng)大，在品牌營銷中不再是等待被占領(lǐng)的“陣地”，而是已經(jīng)成為主動的參與者與生力軍。這一特征為社交媒體營銷帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在消費心理方面，中國的廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們正在變得更有主見、更易懷疑。有調(diào)查表明（2014）：消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上消費者或第三方發(fā)表的評價比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實可靠，超過60%的消費者感覺現(xiàn)在大多數(shù)品牌的廣告宣傳都是在自賣自夸，向消費者灌輸他們的想法，很難令我信服，有56%的消費者認(rèn)為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時，我會更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹，有80%以上的消費者會經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗與回饋，有80%以上的消費者對于從不同管道所了解到的各種品牌/產(chǎn)品信息會比較判斷其真實可靠性。
今天的消費者有自己的思想，他們愿意表達(dá)自己的觀點，明白企業(yè)的營銷策略會干擾自己的消費決策，甚至有時會發(fā)起一場“對抗?fàn)I銷”的討伐。有調(diào)查表明（2014）：有56%的受訪者同意如果一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，我會感到厭煩并有逆反情緒這一觀點，同時有63%的消費者表示了解品牌廠商的營銷手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個廣告宣傳想要達(dá)到什么目的。在消費行為方面，有62%的消費者會花些時間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達(dá)給我什么樣的信息，有55%的消費者會在看電視或上網(wǎng)的時候盡量避開廣告（如換臺、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等）等行為、活動。品牌營銷就要借助社會化媒體讓消費者通過與社群溝通實現(xiàn)他們的決策。
如今基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，人在作為接收端的同時更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體。在移動互聯(lián)時代的營銷將會產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟(jì)、點贊經(jīng)濟(jì)、想象力經(jīng)濟(jì)等信息交互性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體，沒有交互和對話，就沒有品牌影響力，人們在雙向互動中理解品牌價值，品牌傳播是基于關(guān)系鏈的傳播。消費者會生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評論與信息，通過這種行為與方式，消費者不再是單獨的個體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。有調(diào)查表明（2014）：有80%的受訪者表示同意如果其他人對我所分享的經(jīng)歷與體驗予以關(guān)注或有所受益，我會有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點，有80%的消費者贊同我喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗與建議，并積極分享我的看法與感受。這也意味著在社交媒體下企業(yè)品牌營銷不得不改變與消費者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗”的消費者進(jìn)行有效互動的新方式。
中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社會化媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動。有調(diào)查表明（2014）：有80%以上的消費者認(rèn)為如果廠商在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時能夠提供讓消費者互動參與的機(jī)會，我會樂于參加并給出有價值的想法。因此基于在線的品牌社區(qū)即一群招募的會員在一個以消費者洞察與研究為主旨的在線平臺有組織地開展互動，借助各種有效的研究技術(shù)與方法獲取持續(xù)的品牌消費者洞察，有70%以上的消費者同意如果能夠有機(jī)會讓廠商了解到我的意見，即便沒有報酬，我也會愿意積極分享我的感受或體驗這一觀點。通過品牌社區(qū)他們正在成為品牌“事實上”的營銷經(jīng)理或顧問。源自消費者的每一條評論、微博和微信或產(chǎn)品測評都會成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，它們會像官網(wǎng)上自主發(fā)布的品牌信息一樣，在百度或谷歌搜索時跳躍出來，影響消費者的品牌選擇與態(tài)度。如果企業(yè)不能及時了解與把握這些內(nèi)容，未來品牌營銷將變得十分困難。因此當(dāng)消費者感知不到營銷對他們的價值和意義時，接受度將會變得低，品牌更易被淹沒和忽略。
隨著社交媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享和即時通信平臺為代表的新媒體出現(xiàn)，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程。經(jīng)營者充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，順勢而為之。在社交媒體環(huán)境下的品牌營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。具像化，這點很簡單，一圖勝千言。圖片、視頻都是視覺性的呈現(xiàn)方式，千萬別忽視它們?，F(xiàn)在，人們越來越多使用手機(jī)查看社交媒體上的信息，你的內(nèi)容就在他們指尖滑動，只需受眾輕觸屏幕，也許就能達(dá)到營銷目標(biāo)。當(dāng)然，具象化并不只是“圖配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短視頻呢。
一、從社交媒體在政治、社會等各層面上發(fā)揮的作用上看
公眾利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，得到了一個新的溝通與傳播的平臺，用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點等，現(xiàn)階段主要包括博客、論壇、播客等等，這就是社交媒體。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進(jìn)而吸引了傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。正是因為社交媒體的使用人群、使用范圍越發(fā)龐大，也才使得社交媒體成為了社會和政治的代言人。下面通過幾個典型的事件和用途，來說明社交媒體在近年來具有的強(qiáng)勁趨勢。
1、2008年奧巴馬在競選美國總統(tǒng)時，社交媒體的政治參與是其一舉獲勝的原因之一
在2008年美國大選期間，各位候選人都使用了社交媒體來幫助競選，但是，奧巴馬的競選，使社交媒體的技術(shù)運用在競選中發(fā)揮了核心作用。當(dāng)時，奧巴馬的媒體顧問團(tuán)，他們將更多的功能結(jié)合到選舉策略中，例如：短信、分布式媒體、電話工具和網(wǎng)絡(luò)能力等，以支持選舉活動，再如策劃捐款、組織會議和媒體活動、新聞、提供現(xiàn)狀和提要等。奧巴馬的競選班子在政治上，還利用信息和通信技術(shù)展開了一場革命，W巴馬他們意識到，將信息傳遞到不同的平臺上，他的支持者將會幫助他們來擴(kuò)散信息。布萊和科爾（文獻(xiàn)2 Bligh and Kohles（2009）指出，通過這些多種途徑，不斷創(chuàng)新，在線社交網(wǎng)絡(luò)策略和廣泛的志愿者網(wǎng)絡(luò)，使奧巴馬的魅力具有了傳染性。
他的支持者甚至使用一個方法，就是通過對iPhone應(yīng)用程序的創(chuàng)新，把選舉活動和應(yīng)用程序緊密的聯(lián)合起來。當(dāng)應(yīng)用程序被打開，它會有對話框彈出：“奧巴馬想用你當(dāng)前的位置”，當(dāng)用戶選擇“確定”后，iPhone將使用它的GPS功能來識別支持者的地理位置。然后，應(yīng)用程序使用這些信息來確定相關(guān)地點的政治活動。奧巴馬龐大的1300萬在線選民構(gòu)成了他重大的政治資產(chǎn)。
另外，奧巴馬政府的一項創(chuàng)新是總統(tǒng)星期六早上的廣播講話，使用YouTube視頻（文獻(xiàn)4 Derrick and Fatima， 2011），讓受眾人群更為直觀的獲得信息。類似這樣的例子非常多，這使得Web 2.0和社交媒體工具不僅擴(kuò)散到政府，并且已經(jīng)迅速蔓延到許多其他機(jī)構(gòu)。
2、社交媒體在一些國家的突發(fā)性政治事件中所發(fā)揮的傳播功能和效用
伊朗所謂的“Twitter革命”。2009年伊朗大選，6月13日伊朗政府宣布現(xiàn)任總統(tǒng)內(nèi)賈德在總統(tǒng)大選中獲勝，穆薩維隨后指責(zé)選舉存在違規(guī)行為，其支持者連日來在首都德黑蘭和其他一些省市舉行抗議活動。伊朗政府13日一度中斷了手機(jī)通訊，14日屏蔽了眾多境外網(wǎng)站 ，16日禁止駐伊朗外國媒體記者上街采訪，手機(jī)間短信服務(wù)也被暫停，于是網(wǎng)絡(luò)便成為改革派支持者報道消息和互相溝通的主要工具。自13日開始，“iranelection”和“iran”這兩個標(biāo)簽輪流占據(jù)了Twitter排行榜的第一位。一場真正的“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭”由此展開。改革派支持者使用互聯(lián)網(wǎng)，包括Twitter、Facebook和YouT ube，向外界實時報道大規(guī)模抗議和抵抗，外界的支持者能比警察更早獲悉發(fā)生的事件。而政府的對應(yīng)辦法是內(nèi)容過濾、追蹤IP地址、屏蔽服務(wù)器，以及竊聽手機(jī)通訊。6月17日，伊朗革命衛(wèi)隊宣布對互聯(lián)網(wǎng)實行管制，要求網(wǎng)站和博客作者 刪除敏感內(nèi)容。革命衛(wèi)隊發(fā)表聲明警告伊朗國內(nèi)博客網(wǎng)站不要刊登“制造緊張局面”的內(nèi)容，否則可能面臨法律訴訟。
與此類相似地還有埃及：所謂的“Facebook革命”和利比亞：Twitter革命。在伊朗之后，社交媒體的影響力被擴(kuò)大了，在埃及，國內(nèi)由于貧困、失業(yè)、還有一些激進(jìn)分子譴責(zé)穆巴拉克的政府與以色列的外交關(guān)系，天然氣出口等等因素，人們開始抗議，F(xiàn)acebook被廣泛利用，但遭到了政府的壓制，政府通過擾亂社交媒體的秩序來控制抗議活動，除了網(wǎng)絡(luò)，連黑莓手機(jī)都受到了影響。同樣，在利比亞，一旦抗議活動開始，卡扎菲政權(quán)就封鎖所有通信，包括手機(jī)、電視和互聯(lián)網(wǎng)，然而，盡管交流停電，社交媒體仍然處在革命前沿。就像伊朗和埃及一樣，社交媒體甚至被吹捧為是利比亞革命的一部分。社交媒體被抗議者的廣泛使用，上傳原始照片和信息，也使得一部分上傳這些畫面的利比亞公民慘遭槍殺，但這些視頻似乎更有可信度，成為了第一手資料，并引發(fā)了全球觀眾共鳴（文獻(xiàn)1 AliandFahmy， 2013）。
3、社交媒體在一些國家被用于醫(yī)療研究與服務(wù)
據(jù)學(xué)者統(tǒng)計，由于從2005年到2009年，參與社交網(wǎng)站的人數(shù)翻了兩番多，所以在健康傳播方面，有一個普遍的假設(shè)，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Web 2.0），特別是在社交媒體的發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)化成溝通的模式下，可以傳播與健康有關(guān)的內(nèi)容。例如，社會學(xué)家認(rèn)為，社交媒體幫助提高人們之間的聯(lián)系并且支持用戶的直接參與。這一觀察被認(rèn)為是對健康傳播項目的直接影響，促使人們努力找出利用社交媒體影響人群健康的新機(jī)遇，通過一系列的研究調(diào)查，根據(jù)研究結(jié)果，可以得出結(jié)論，利用社交媒體來做健康傳播，它影響力度、覆蓋范圍的目標(biāo)人群是年輕一代。在55歲以上的老年人中普及率較低，這表明：利用社交媒體建立與老年人群的溝通，時機(jī)尚不成熟。雖然這是目前的事實，但可以預(yù)測在未來的幾年后，社交媒體的利用率一定會有很大的提高，社交媒體仍然是一個關(guān)鍵的健康通信優(yōu)選方案，繼續(xù)追蹤使用社交媒體的發(fā)展趨勢，它也必將成為健康傳播者最有效的傳播渠道。
在當(dāng)今這個數(shù)字化時代下，健康傳播新的重要意義是：在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，無論有著什么教育背景或種族的人，幾乎都在使用社交媒體。當(dāng)然，也有大量的數(shù)據(jù)分析表明，有一些人沒有使用社交媒體來訪問常規(guī)的健康護(hù)理內(nèi)容。但進(jìn)一步分析后，很可能是由于年齡的原因?？紤]到健康傳播力度的影響，在未來，社交媒體承諾用一種方式，使得公眾能夠更廣泛和更公平接入健康內(nèi)容，無論在社會經(jīng)濟(jì)層面還是與健康相關(guān)的信息方面，可以發(fā)現(xiàn)，通過社交媒體來影響普通美國人的健康和健康行為，這個潛力是巨大的。（文獻(xiàn)5 Chou et al，2009）
4、社交媒體還被運用到音樂教學(xué)等教育中
在教育中，技術(shù)應(yīng)當(dāng)被看作是輔助學(xué)習(xí)的媒介，教育機(jī)構(gòu)更應(yīng)該是為學(xué)生創(chuàng)造學(xué)習(xí)環(huán)境，讓學(xué)生積極為迎接挑戰(zhàn)、獨立和自主的學(xué)習(xí)為終極目標(biāo)。所以在教育方面，應(yīng)從內(nèi)部和外部上加以改變教學(xué)策略。比如，音樂需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，社交媒體提供給音樂人合作的環(huán)境，同時，音樂人可以交換想法、組合，來放大其專長。
社交媒體技術(shù)提供給音樂學(xué)習(xí)者一個契機(jī)去交流，使他們不單單是接受。這些平臺可以作為一個重要的組成部分，在日常教學(xué)和學(xué)習(xí)中，他們的功能應(yīng)該被納入在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)或教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，他們可以提供資源幫助。社交媒體還可以對學(xué)生學(xué)習(xí)起到積極作用，在理解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，這意味著對整體學(xué)習(xí)環(huán)境將有著巨大的變化（文獻(xiàn)9 Salavuo， 2008）。
總體來看，上述這些事例，都足以證明了在當(dāng)下社交媒體已經(jīng)成為了社會和政治變化的代言人。在政治方面，社交媒體的發(fā)展與政治密不可分，不論是在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家，社交媒體的政治參與度都非常的高。它受到政府的重視，也受到民眾的喜愛，政府雖然站在國家管理的高度利用和控制它，但不可否認(rèn)的是，它還是給了民眾言論自由的平臺。在社文化方面，社交媒體更是被廣泛的使用在了各個領(lǐng)域，對社會做出了極大的貢獻(xiàn)。所以無論從哪個角度來說，社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)成為了社會和政治變化的代言人。
二、從社交媒體在中國迅速發(fā)展的現(xiàn)狀、原因和作用上看
中國，作為日漸崛起的發(fā)展中國家，對世界有著舉止輕重的影響力，社交媒體在中國也不例外，對社會和政治的變化同樣也起到了代言人的作用。 下面以中國為例，詳細(xì)探究社交媒體在中國的現(xiàn)狀及發(fā)展情況。
1、社交媒體在中國的現(xiàn)狀
根據(jù)最新的報告研究，來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，關(guān)于中國網(wǎng)民2015年對社交網(wǎng)絡(luò)的使用表明：在中國，人們每天花1個小時43分鐘在社交媒體上，幾乎占總上網(wǎng)時間的一半。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民人數(shù)的迅速增長，用戶在社交網(wǎng)站的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時，越來越多的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)與現(xiàn)實生活的關(guān)系。國際上較為領(lǐng)先的咨詢集團(tuán)預(yù)計，SNS用戶數(shù)量將從2010年的2.16億，爆發(fā)至2013年的4.25億，連鎖指數(shù)從22.7%增長到25.8%。
此外，社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的代表――微博，更是發(fā)展迅猛。新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的微博服務(wù)，于2009年8月14日開始內(nèi)測，目前是中國用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品，公眾名人和用戶眾多是新浪微博的一大特色，用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP網(wǎng)，手機(jī)短信彩信、手機(jī)客戶端（包括NOKIA S60系統(tǒng)、iPhone OS、谷歌android系統(tǒng)）、MSN綁定等多種方式更新自己的微博。據(jù)2015年微博的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長48%，9月的日均活躍用戶數(shù)達(dá)到1億，較上年同期增長30%；
中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）關(guān)于微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究的中國互聯(lián)網(wǎng)研究員說，60.9%的微博用戶在2010年申請了新浪微博。美通社亞洲第一次報道了關(guān)于中國記者使用社交媒體的研究，77.79%的人喜歡新浪微博，而新浪微博是最常用的中國微博網(wǎng)站。除微博外，還有微信。微信類似于Facebook，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務(wù)的免費應(yīng)用程序。微信可以讓用戶在不同運營商和操作系統(tǒng)上使用，通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費的語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用共享媒體內(nèi)容位置定位，2014年10月，微信在全球擁有超過約6億注冊用戶，其中包含約4.4億活躍用戶。市場研究公司調(diào)查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達(dá)93% 。
2、社交媒體在中國迅速發(fā)展的主要原因
與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的自主性、個性化、及時性使得人們在傳播交流中更加青睞后者。社交媒體如洪流般迅速席卷網(wǎng)絡(luò)世界，其傳播效果不容小覷。受眾在社交媒體潛移默化的影響下，其了解世界的方式、表達(dá)觀點的方式以及作為人的思維方式都發(fā)生了巨大的變化。
（1）“互聯(lián)網(wǎng)思維”，政治民主化的表現(xiàn)。近年來，受到全球化的影響，在中國公眾的“互聯(lián)網(wǎng)思維”迅速發(fā)展，并被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)現(xiàn)實的代表，“互聯(lián)網(wǎng)思維”備受推崇，其核心是一種用戶至上的商業(yè)民主化思維，即通過聆聽消費者需求，以最快速的響應(yīng)、最具性價比的產(chǎn)品與消費者達(dá)成最默契的互動供需關(guān)系。
這種思維的本質(zhì)，與中國法制條件下的民主政治進(jìn)程一致。即政府原意，并希望用最廉潔高效的手段，管理社會，為民眾提供令他們滿意的公共服務(wù)和社會環(huán)境。所以社交媒體得以發(fā)展。（文獻(xiàn)8 Rentao，Z.2015：119；my translation）。
（2）相關(guān)的理論與心理研究。2011年第五屆IEEE國際研討會論文集中，學(xué)者劉，Y和周，Y在論文中，這樣表述了社交媒體在中國的理論研究（文獻(xiàn)7 Liu and Zhou，2011）：創(chuàng)新擴(kuò)散理論、媒體系統(tǒng)依賴性理論、社區(qū)實踐理論，這三個理論解釋了社交媒體能夠迅速得以發(fā)展的原因。
第一，創(chuàng)新擴(kuò)散理論，解釋了為什么和怎么樣使得新思想或技術(shù)可以隨著時間的推移，通過特定的傳播溝通渠道，在成員之間建立社會制度。這一理論在分析的過程中，采用個人或單位作為模型，得出的結(jié)論是，一個資訊和信息的處理活動，有五個階段：①認(rèn)知，第一次意識到創(chuàng)新及它的基本功能；②說服，建立一個對認(rèn)知對象的態(tài)度，并盡力獲得更多信息；③決定，評估優(yōu)點和缺點，減少對認(rèn)知對象了解的不確定性；④實現(xiàn)，把認(rèn)知對象放在實踐層面；⑤確認(rèn)，重新回顧，決定采用或者摒棄它。
聯(lián)系社交媒體來看，一個人接觸到創(chuàng)新事物的時候，會想要更多的了解它，微博把流行的東西，比如報紙或雜志的頭條或最新的電視新聞或節(jié)目，告訴他的受眾，受眾們會建立一個主觀的態(tài)度，這時，人際網(wǎng)絡(luò)會影響人的主觀態(tài)度，并有巨大的影響力和說服力。微博，雖然建立在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)上，但由于它的廣泛使用，當(dāng)一個人的朋友、家人都在使用時，就提供了一個傳染性質(zhì)的暗示，希望去嘗試。
第二，媒體系統(tǒng)依賴性理論，當(dāng)一個人使用社交媒體得到了某種滿足時，那么他將會越來越依賴社交媒體，并逐漸對社交媒體提供的信息也逐漸依賴。比如從政治角度來看，社交媒體可以增強(qiáng)公眾與政府之間的關(guān)系，提供平臺，從而使得受眾認(rèn)為可以從中得到重要信息，改變了受眾的觀念以及行為。
第三，社區(qū)實踐理論， 就是提供一個組織，可以讓成員去交流信息和經(jīng)驗，并相互學(xué)習(xí)，這些群體或個人，希望通過社交媒體來創(chuàng)造社交關(guān)系，不斷進(jìn)步，或在某一個團(tuán)體中成為焦點，具有相當(dāng)?shù)膬r值。
這三個理論，從理論上回答了社交媒體為何能變成社會和政治代言人的原因，換句話說，這三種理論，從根本上回答了受眾在心理上為何愿意使用社交媒體，而正巧的是，社交媒體可以給公眾提供政治參與的平臺。
（3）公眾表達(dá)自己權(quán)利的意愿日漸強(qiáng)烈。在社交媒體飛速的發(fā)展中，公眾表達(dá)自己權(quán)利的意愿也日漸強(qiáng)烈，公眾不再滿足從單一渠道獲取信息，更傾向于最大限度地滿足自己的信息需求。
根據(jù)學(xué)者維森阿杰維斯的觀點（文獻(xiàn)10 Vesnic-Alujevic （2012），互聯(lián)網(wǎng)往往被視為是一種新的話語空間，這使得所有的公民都可以公開的進(jìn)行辯論，打破了以往只有政治精英的參與，社交媒體提供的互動概念，使得公民更加積極的通過它來表達(dá)自己的政治理想。在線互動應(yīng)該降低公民的冷漠度同時增加他們的政治參與度。還指出，互聯(lián)網(wǎng)可能有助于公民的互動，但互聯(lián)網(wǎng)不能迅速實現(xiàn)民主，因為互聯(lián)網(wǎng)帶來了不同類型的組織結(jié)構(gòu)和成員，這使得政治，文化價值和身份之間的界限都變得模糊。
但不論怎么說，社交媒體還是給公眾提供了表達(dá)自己意愿的途徑。由此，這也是一個巨大的提示，政府應(yīng)該意識到社交媒體的巨大影響及潛力，在政治活動中更加注意到社交媒體的作用。
（4）對社交媒體的嚴(yán)管，導(dǎo)致公眾要求獲得更多信息。學(xué)者巴曼和史密斯（文獻(xiàn)3 Bamman and Smith，2012）在其論文中寫到：中國政府對互聯(lián)網(wǎng)的審查、刪除行為，在新浪微博，騰訊，搜狐上都時有發(fā)生。其中最有名的典型案例是，發(fā)生在2010年10月，一個22歲名叫李啟銘的人在河北大學(xué)內(nèi)，酒后駕車肇事，撞死一個，撞傷一個，事故發(fā)生后，他的回答是“去告我，如果你敢的話，我爸是李剛”（李剛是當(dāng)?shù)毓簿指本珠L），這一信息迅速在社交媒體上傳播，激起公憤，政府有關(guān)部門要求媒體停止所有的炒作和擴(kuò)大報道。由此可見，對社交媒體的嚴(yán)管，反而導(dǎo)致了公眾要求獲得更多信息的愿望，這也是社交媒體發(fā)展的原因之一。
3、社交媒體在提升國際影響力方面的積極作用
雖然，中國對社交媒體的管理較為嚴(yán)格，但中國的一些學(xué)者也呼吁政府應(yīng)認(rèn)識到社交媒體的巨大影響力，并主張政府借助社交媒體去提高國際影響力，正如學(xué)者林德斯（文獻(xiàn)6 Linders（2012）指出：首先，樹立一個正確的觀念，讓傳統(tǒng)媒體和社交媒體融合起來，利用不同的表現(xiàn)形式，借助不同的平臺，整合資源，優(yōu)勢互補。其次，拓寬社交媒體平臺，開發(fā)屬于自己的社交媒體，主流媒體若想擴(kuò)大在國際上的影響力，除了在內(nèi)容上下功夫，還要拓寬社交媒體平臺，打造自己獨有的領(lǐng)域，提高核心競爭力。比如CNN就和Facebook合作，在網(wǎng)頁中嵌入CNN的直播視頻，中國在這方面同樣需要提高創(chuàng)新能力。再次，要注意提高信息的時效性和透明度，重大、敏感的事件一定要有時效性，第一時間新聞，可以提升國際影響力和話語權(quán)。比如，美聯(lián)社的新浪微博賬號平均每天20-30條消息，國際重大事件發(fā)生時，信息速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國的官方媒體，并通過專題的形式，進(jìn)行后續(xù)報道，有效地提升了其國際影響力。當(dāng)然，也要鼓勵傳統(tǒng)媒體記者開設(shè)社交媒體賬號，不僅更有利于信息收集，也是傳統(tǒng)媒體和社交媒體結(jié)合的體現(xiàn)。
利用社交媒體，來提升中國國際影響力的道路仍任重道遠(yuǎn)。第一，社交媒體是一把雙刃劍，國家應(yīng)當(dāng)重視社交媒體在一些事件中的位置，得當(dāng)?shù)倪\用，正向的引導(dǎo)、把握、及時、透明的報道，會充分的把社交媒體的作用體現(xiàn)出來，增強(qiáng)國民對政府的信任感，也是提升國際地位的重要手段之一。第二，社交媒體也是外國人了解中國的重要手段，也屬于文化傳播的范疇，國家應(yīng)該重視中國文化在社交媒體上的傳播，改革開放以來，國人受到了西方文化的影響，過洋節(jié)，吃洋餐已經(jīng)成為事實。我們應(yīng)當(dāng)考慮，利用社交媒體，發(fā)揚中國文化，比如皮影、詩詞、易經(jīng)、針灸、太極等等，中國老祖宗留下來的文化數(shù)不勝數(shù)，但卻在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代被國人所忽視，中國政府應(yīng)該重視文化的傳播，運用社交媒體強(qiáng)大的親和力，來增強(qiáng)中國文化在國際上的地位，不僅讓國人受到熏陶，而且讓外國人也領(lǐng)會其魅力，這何嘗不是提升綜合國力的一大方法。第三，一定要重視“走出去”的戰(zhàn)略，不能固步自封，最好能在海外開設(shè)一些公眾號，供海內(nèi)外人士共同參閱，發(fā)表具有色的信息，不論是文化還是政治都可以展現(xiàn)出中國的親和力，還給國際社會一個真實的中國，在社交媒體發(fā)展迅速的當(dāng)下，這也是打擊西方媒體對于中國一些不盡不實報道的有效方法。
三、結(jié)語
綜上所論，對社交媒體成為社會和政治變化的代言人的論點，本文以國內(nèi)外學(xué)者的研究成果及典型事件為據(jù)，從社交媒體在政治、社會等各層面發(fā)揮的作用上在分析了所涉及的政治層面以及中國政府面對社交媒體的態(tài)度后，通過從技術(shù)、政策、社會環(huán)境、理論及受眾心理等方面論證，認(rèn)為社交媒體在現(xiàn)今世界的信息傳播中起著重要作用，有著不可低估的地位，應(yīng)引起人們對它的重新思考，作為社會民主化溝通的重要平臺，社交媒體必將成為社會和政治變化的代言人。
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